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中南传媒公告,公司全资子公司潇湘晨报于2013年12月20日收到长沙轨道交通集团发来的《中标通知书》,以10年78986万元的价格竞得长沙市轨道交通2号线地铁平面广告项目的经营权。
点评:
公司本次中标地铁项目价格合理,充分反映了公司作为湖南当地的文化企业龙头的竞争力。公司旗下的潇湘晨报每年的广告收入在6亿元左右,拥有大量的湖南当地客户,客户上存在一定协同基础;同时目前纸媒普遍面临广告客户流失的窘境,地铁作为户外广告主比较推崇的广告类型,有望吸纳部分可能从纸媒流失的广告客户。我们判断该项目前两年基本微亏或持平,待4-5年后有望每年稳定贡献1500-2500万的盈利。
项目介绍:长沙市轨道交通2号线为贯通长沙市东西向的核心线路,2号线一期工程范围为望城坡站至光达站,线路全长21.926km,均为地下线。2号线串连了城市东西向3大客运枢纽(汽车西站、长沙火车站、长沙火车南站)和4大客流集散中心(溁湾镇、五一广场、芙蓉广场和袁家岭),是长沙轨道交通东西向的核心线路。中南传媒中标范围包括轨道交通2号线一期工程19个站点(望城坡站-光达站)内12封灯箱、LED幕墙、出入口的楼、扶梯侧墙普通梯牌和电子梯牌的投资建设,经营期限10年。长沙市轨道交通集团董事长彭旭峰表示,长沙地铁2号线12月30日试运行,试运行时间从2013年12月30日至2014年4月30日,试运行4个月,力争2014年5月1日试运营。
收入估算:参考武汉市目前1000万人口,两条线路建成后不到1年,日均人流已达到80万的情况,长沙市700万人口,预计在2号线2014年中旬试运营,1号线2015年初试运营后,2015年底能达到日均50-70万的客流量,之后步入稳步增长阶段。3、4号线预计将于2018和2019年通车(4-5年后),预计届时将带来客流量的再度攀升。我们认为该项目在2014-2015年的盈利贡献并不明显,而将在2019年(建设后的4-5年),开始具备较为稳定的盈利能力。另外参考德高中国2007年与上海地铁签订15年合约,运营广播电视外的所有户外广告,15年合约预期将实现广告收入达到150亿元人民币(13条线路估测到达极限状态为日均1000万客流量,对应年收入15-20亿元),长沙2号线将是长沙地铁中最黄金的线路,估测在5年后有望达到日均100万客流量,对应1.5-2亿收入。
成本估算:公司中标总价格为第一年度经营权费为4956万元,十年总经营权费为78986万元,简单按照每年增加10%计算,则10年总成本刚好为7.9亿元。参考东莞大象广告有限公司在12年年底以14.8亿元拍得武汉地铁2号线10年广告经营权,其董事长陈德宏预计以武汉地铁2号线目前运营的状态来看,预计一年即可实现盈亏平衡点。我们认为长沙市地铁的黄金线路广告价值可能应该和武汉处在类似量级(以人口估算为70%),但中南取得的成本仅为大象的一半,实际盈利能力应该更强。 |
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发表于 2013-12-24 16:06:25
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发表于 2013-12-24 16:07:50