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[时尚生活] 武商梦时代开业探场报告 | 深度

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发表于 7 天前 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:00 编辑

这是一篇1.3万字、202张图的商业市调,在篇幅上也超过武汉万象城的市调。
为了最大限度地获得真实体验感和真实数据,楼主和小伙伴在梦时代完完整整逛了三天,
期间,得到了包括品牌商家、商场同行、各大供应商、建筑设计方、媒体朋友等在内的全行业朋友的鼎力支持。

同时,这篇内容并未在我们的公众号上做公开发布;
在本坛中的内容,楼主依旧定义为“内部文件分享”。
以下为正文。

武商梦时代开业探场报告 | 深度

(武商梦时代鸟瞰图(摄于开业前) @玩摄堂)

特别声明
本篇有关武商梦时代的市调内容,「新商业LAB」不予公开发布,仅对获得「新商业LAB」认可的单位及个人予以非盈利形式的内部文件分享。作为行业端媒体,「新商业LAB」秉持独立、客观、公正的专业视角完成本文。如未经「新商业LAB」许可获得本篇内容,「新商业LAB」将视为未经授权的非法获取。本文中所使用现场图片如未标注,均为「新商业LAB」原创作品,未经授权,严禁转发或使用!


前言

2022年11月9日,在武汉长江以南的武昌街道口商圈,紧邻武商亚贸广场,作为武商集团历经6年打造、总投资超120亿元的新核心项目,姗姗来迟的「武商梦时代」(以下简称梦时代)终于正式启幕。

由于YQ的反复,原定今年9月底开业的梦时代已多次被迫推迟开业日期;而在开业当天,武汉的中小学校尚未复课,全市的餐饮业堂食也未恢复,项目周边甚至还有未解封的小区。梦时代的开业,既「义无反顾」,也饱受争议。

至11月21日之前,梦时代或得到宝通禅寺的「眷顾」,除尴尬的大餐饮之外,零售、乐园、轻食等品类均表现出色,特别是首发的冰雪乐园及齐整的美妆阵容等;直通商场的地铁2号线宝通寺站甚至已连续「霸榜」全市地铁站单日客流NO.1。
(梦时代开业信息)

梦时代开业后的虹吸效应,也让位于同商圈的武汉群光广场从先前的「颇具人气」到现在的「骤然遇冷」,以致被迫以「本商场停车快捷省心」为噱头进行宣传。老商场的个中酸苦,身微言轻;新商场的闪耀登场,万众瞩目。

以下,LAB君将从梦时代的项目背景、硬件亮点、品牌组合、学习能力、存在问题、未来展望这6大维度,带来有关这座「全球最大纯商业体」的深度解析。

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:04 编辑

01
布局未来的旷世之作

填补空白与占领市场

作为来自武汉本土的商业巨擘,成立至今已60多年的武商集团,见证并参与了建国后武汉城市商业波澜壮阔的发展历程,不仅始终屹立于武汉乃至整个华中的商业之巅,更在几代武汉人心中拥有特殊的地位。
(武商MALL国广/武广/世贸在2021年的总销售额达150亿元 @玩摄堂)

近10年中,随着武汉零售商业市场的深度发展,越来越多的国内外优质商业地产开发运营商持续布局武汉,武商集团也面临越来越大的竞争压力,数十年来在本地市场积累的领先优势不断缩小,企业亟需挖掘市场潜力并巩固自身优势。

接盘南昌苏宁项目之前,武商集团的业务集中于湖北省内;在总部武汉,又以江北汉口的大本营「武商MALL」为核心;但在江南武昌,企业多年来只有老旧的「武商亚贸广场」及位于青山区的「武商城市奥莱」,市场覆盖率及占有率一直偏低。
(武商集团在湖北省内的业务布局)

(武商集团在武汉的购物中心项目)

在武汉江南,武昌及光谷主城区的产业发展、商业升级、城市更新、人才引入等在近10年更取得了令人瞩目的成绩;特别在商业板块,围绕武汉群光广场、万达楚河汉街、世界城光谷步行街等标杆商业项目,逐渐形成了特色鲜明的新兴商圈。

但在梦时代项目启动前,城区人口持续增长、区域商业发展良好的武汉江南,既没有针对高端客群的重奢商场,也没有融合全业态、全客龄、家庭式定位的大体量购物中心。梦时代的出现,正好契合了企业发展、居民需求、城市进阶的多重需求。
(武昌的城市建设及商业发展正在不断加速 @玩摄堂)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:07 编辑

豪情万丈的未来核心

武汉三镇之中,江南武昌(含武昌区、洪山区、青山区、江夏区)的版图最大;最新统计数据显示,以上4个行政区的常住人口共计超过450万,占全市常住人口的约33%。所以,面对广阔地域、市场需求及未来潜力,武昌的新商场都普遍偏大。
(位于江夏区的武汉第4座、武昌首座也或是全国最大的永旺梦乐城(在建) @湖北日报)

结合区域的地理特点及城市的发展蓝图,即便国内有类似定位的在营大型商业项目,梦时代的参考蓝本也并未局限于国内,而是选定了加拿大三五集团旗下位于美国东海岸新泽西洲的「American Dream Mall」
(American Dream Mall鸟瞰效果图 @图源网络)

这座北美最大的超级综合体总体量达60万㎡,既拥有众多极具号召力的国际一线品牌,也汇聚了多个室内主题公园,包括水上乐园、室内滑雪乐园、水族馆、乐高探索中心等,更是娱乐业态超过零售业态的革新型商业体。
场内的Big Snow America室内滑雪乐园@图源网络)

场内的尼克宇宙主题公园@图源网络)

梦时代的所在地为原武汉锅炉厂生活区,也是武昌主城内罕见的纯商业用途的大面积城市更新片。为了妥善安置原居民,从不涉足住宅开发的武商集团破例在周边建设了体量近28万㎡的时代花园还建房项目。企业对梦时代的重视,溢于言表

梦时代在先前的规划中,体量不仅全面超过武商MALL,更是瞄准「国内规模最大、定位最高的商业综合体」。武商集团也决心将梦时代树立为江南的商业新核心,与江北的武商MALL协同发展,构建企业未来10年在华中市场的绝对优势。

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:11 编辑

被迫下调的商业定位

为了提前熟悉武昌市场及周边竞品,武商集团很早就在筹划一系列的商业布局,如聘请武汉群光广场的前任高管担当要职等。

按武商集团的谋划,针对区域内的主要竞争对手武汉群光广场,即便其有齐全的美妆品牌及年销售额约40亿元的优异表现,当其面对拥有更大体量、更全品牌、更强号召力且知己知彼的梦时代时,将承受远超出其想象的「商业降维打击」
(武汉群光广场的商业体量约18.7万㎡,是武汉江南目前业绩最高的商场 @图源网络)

然而,2020年初的YQ改变了武汉的城市发展节奏,也影响了整个华中的商业格局。受YQ冲击,武商集团的现金流一度紧张,为了保证工程进度,企业甚至被迫将梦时代作为在建工程予以抵押融资,梦时代的开业计划也一再延后。

最大的变量来自外部,由于YQ的两面性,更多的优质商业企业注意到武汉市场的潜力;特别是拥有「全球店王」的北京华联(SKP),其以收购汉街万达广场的特殊形式入局武汉市场,彻底打乱了武商集团在梦时代引入重奢品牌的计划。
(北京SKP在国内拥有无与伦比的商业影响力 @图源网络)

(北京华联(SKP)收购的原汉街万达广场 @玩摄堂)

而武汉恒隆广场、武汉万象城等重奢项目带来的新压力,又迫使武商集团在近两年持续推动大本营武商MALL的调改升级,加之南昌项目的额外投入及统筹招商,梦时代的商业定位被迫一再下调,不仅已无重奢品牌,硬件及装修档次也有所下降。

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:15 编辑

02
独一无二的城中之城

不止于大的超级商场

作为「全球最大纯商业体」,梦时代的体量达80万㎡,建筑设计来自武汉本土的中信建筑设计研究总院;外立面的设计,与武商集团旗下商业体保持统一风格。据了解,从项目调研、前期策划到正式开业,前后历经10年,设计费超6000万元。
(梦时代的外立面设计 @武汉发布)

(武商集团的江豚IP @武汉发布)

从数据上看,梦时代共有8000个停车位,场内共有196部扶梯、47部直梯、32个母婴室,自建有超2000㎡的B级标准机房,信息点位超3000个。在理论上,项目能很好地满足消费者的轻松停车、逛街遛娃、智能引导等多重需求。
场内的观光梯及扶梯)

场内的直梯电梯厅)

梦时代的车行流线及落客区)

位于紫阳东路的地下停车场出入口)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:19 编辑

从区位上看,梦时代位于武昌主城核心区,与拥有1600年历史的宝通禅寺隔街对望。为了尊重历史,更为了体现建筑、文化、城市彼此赋能的宗旨,梦时代在C区L5层专设「梦之眼」室内观景台,可一眼望尽千年古刹、洪山宝塔与青翠山林。
(宝通禅寺及梦时代位于武珞路南北两侧 @图源网络)

(从「梦之眼」对望一街之隔的宝通禅寺及洪山宝塔)

(「梦之眼」的占地面积达1900㎡)

(「梦之眼」两侧设置了休息区及卡通橱窗)

(「梦之眼」的夜景)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:30 编辑

多元融合的商业空间

两街三区五庭院,梦时代的整体形态犹如一个巨大的长方形「盒子」,通过东街、西街这2条户外街区,将「盒子」分成A、B、C这3大室内区域,加之串联商场或连通地铁站的5处下沉庭院,构成了较为清晰的水平动线。
(梦时代的整体平面图及人行水平动线)

(梦时代的鸟瞰图 @图源网络)

(商场A区与B区之间的西街)

(户外街区的场景)

(户外街区的天井)

(连通商场B区及地铁站的下沉庭院)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:33 编辑

四季流转的中庭,梦时代室内共有20余组中庭,最大中庭面积达1200㎡,垂直高度近70米;并通过挑高空间、曲线造型、白色及木色铝板、灯光氛围等,营造出「春之樱、夏之水、秋之叶、冬之花园」多个概念区,以期带来时光流转的效果。
(位于商场B区中庭占地面积最大)

(商场B区中庭举办的美陈活动)

(商场A区的中庭空间)

(商场A区的中庭空间)

(商场C区的中庭空间)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 10:37 编辑

室内乐园的考验,梦时代室内有华中首家城市中心冰雪小镇及最大挑空38.5米的游乐园,这给设计者及建造者提出了严峻挑战。设计方将200米长的滑雪道与金色造型屋顶融为一体,建设方采用空腔双层保温技术创新地形成了类似冰箱的保温效果。
位于商场A区的室内冰雪小镇效果图)

位于商场C区的室内游乐园效果图)

(梦时代的鸟瞰图 @图源网络)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:45 编辑

相对传统的巨型商场

以树立城市商业新地标为己任的梦时代,配置了相对齐全的服务设施,甚至有专门的「梦时代警广场务室」以处理突发事件,这里不仅是一座巨无霸商场,也是武商集团倾力打造的「城中之城」

或是因为体量太大,梦时代场内的标识指引及导示系统既未完全覆盖,LAB君在多个楼层的出入口看到了配置齐备的灭火器,却缺少足够的导示牌及垃圾桶,也未找到VIP会员中心;而在场内不同区域及楼层,运营方设置了较多的人工客服台。
(场内的楼层指引和广告屏)

(场内只有部分楼层出入口配置了导示系统)

(场内的休息区)

(场内的消防通道)

(场内印有武商集团LOGO的定制版移动电源租赁处)

(位于C区L9的团购中心,其与会员中心都未在购物指南上予以标注)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:49 编辑

(位于户外街区的梦时代广场警务室)

(位于A区L1的客服台,正在排队领取礼品的消费者)

(位于B区L1的客服台,开业当天同样人满为患)

(位于C区L2的客服台)

从整体上看,梦时代的区位优势明显,且坐拥独一无二的文化资源;虽体量巨大,水平动线却不复杂,甚至可将其视为3座相互串联、定位互补的商场。然而,项目的硬件档次一般,装饰风格传统,使得商场显得缺少新鲜感与记忆点。

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:52 编辑

03
展现实力的品牌组合

更为齐全的业态布局

很多朋友逛过梦时代后,都表示武商集团是把武商MALL复制到了武昌。LAB君认为,这种说法并不全对。

相对于定位更高、体量略小的武商MALL,梦时代更突出「城市微度假」的理念,更强调「全业态消费、全时段美食、全客龄娱乐、全场景生态、全方位服务」的超级目的地;虽无重奢品牌,美妆阵容却十分强悍,体验业态也更为丰富。
(梦时代的楼层业态规划布局图(仅供参考))

业态组合,梦时代共有660家商铺,引入了约610家品牌,城市首店近100家,占比约16%;经LAB君在场内实地亲测,招商率约95%,开业率约90%(官方口径)

依据官方口径,梦时代的入驻品牌分为零售、餐饮、生活方式、儿童、乐园5大类;当然,官方的购物指南也存在分类不严谨及有诸多错漏的问题。

业态占比,从品牌数量上分析,零售类占比达60%,餐饮类占比约18%,生活方式类占比约12%,儿童类占比约9%,乐园类占比不足1%。

从经营面积上分析,2家主题乐园的占地面积就高达6.2万㎡(占比或超15%),且占据商场C区L3至L9的大部分经营面积,摩尔影城及室内运动品牌的单店面积也都较大;相对而言,零售类品牌的单店面积普遍较小,可见体验业态的占比更高。
(梦时代的业态及品牌信息)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:55 编辑

美妆+乐园+首店

武汉第二的美妆大场,在梦时代,武商集团延续了在美妆板块的传统优势,一口气引入了超40家国内外一线美妆品牌,其阵容仅次于位于汉口的武商MALL,并力压武汉群光广场成为「武昌最强的美妆商场」。

结合梦时代开业期间推出的多重优惠活动,「齐整亮相」的美妆品牌阵容整体表现十分突出。据LAB君了解,梦时代的美妆品牌在开业当天的店均业绩或超过20万元,即便也存在头部品牌业绩惊人而少数首进品牌业绩落差较大等问题。
(武汉部分商场的美妆品牌分布)

(梦时代B区L1的美妆区)

(梦时代B区L1的美妆区)

(梦时代B区L1的美妆区)

(梦时代引入的华中首家AHAVA)

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 楼主| 发表于 7 天前 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-24 09:58 编辑

华中首发的室内乐园,梦时代与武商MALL最大的不同之处,是引入了2家由武商集团独资兴建的室内主题乐园,其规模在华中地区首屈一指,以打造立足武汉、辐射华中、面向全国的「家庭欢聚目的地」。

其中一家,是占地约2.5万㎡的「WS热雪奇迹」(已开业),包括专业滑雪道及冰雪小镇等,由融创文旅负责运营;另一家,是占地约3.7万㎡的「WS梦乐园」(未开业),包括大型过山车及海盗船等,由华侨城欢乐谷负责运营。
(WS热雪奇迹入口外的如潮人群)

(室内滑雪场)

(专业滑雪道)

(嬉戏滑雪项目和冰雪小镇)

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