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[经济商业] 历经波折的郑州万象城,是否能卷土重来? | 郑州商业市调②

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发表于 2022-11-2 17:33:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
先前写过丹尼斯的专题报道,楼主感觉有些意犹未尽;
这次,就以郑州万象城的内容,作为郑州商业市调的第二篇。
以下为正文:

历经波折的郑州万象城,是否能卷土重来? | 郑州商业市调②

(郑州万象城的「彩虹」主题通道 @图源网络)

#特注本文部分信息和图片来源(排名不分前后)
郑州万象城、CallisonRTKL、苹果(中国)、郑州商业观察等,本文为「新商业LAB」原创内容,文中所使用图片如未标注,均为「新商业LAB」原创作品,原创不易,未经授权,严禁转载或使用!

前言

在华润万象生活旗下的商业作品中,开业于2014年且作为全国第6座「万象城」购物中心的「郑州万象城」,似乎应是中流砥柱;但在企业官网甚至在全网,有关该项目的报道并不多。相对于同期其他城市的万象城项目,郑州万象城的定位及业绩都较为尴尬。

今年8月来郑州市调时,LAB君看过二七商圈的丹尼斯大卫城、花园路商圈的正弘城、郑东CBD周边的熙地港等,以上商场的中庭都有品牌的快闪活动,商场的整体人气也更有氛围;但在硬件出众的郑州万象城,同期的商场中庭却较为冷清,商场人气也有待提升。
(当时郑州万象城的主中庭)

(同期正弘城中庭的LONGINES浪琴表快闪店)

(同期丹尼斯大卫城中庭的Marisfrolg快闪店)

为何当年曾围挡众多重奢品牌的郑州万象城会沦落至此?项目到底经历了怎样的波澜起伏?为何在2021年,华润置地会不惜代价地从银泰商业集团手中抢下位于郑州郑东新区的重要地块并决心打造高端定位的郑东万象城?华润在郑州的新项目能够卷土重来吗?

带着以上的众多疑问,让我们先从15年前的故事讲起。

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:10 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 17:36 编辑

01
豪情万丈的华中支点

从武汉到郑州的转进


早在2007年时,积极探索全国市场的华润置地,将目光投到了华中商业重镇武汉,后经过激烈角逐,拿下了位于武汉CBD的大体量商住地块,计划以当时已大获成功的深圳罗湖万象城(深圳万象城)为蓝本,打造华中首座「万象城」城市综合体。
深圳万象城夜景图 @图源网络

然而,2008年席卷全球的金融危机,也让国内房地产市场如履薄冰。华润置地在反复测算投资回报周期并尝试其他解决方案无果后,最终在2年后退出了该项目;而此番博弈,也导致其后较长一段时期里,华润置地在武汉市场的发展停滞不前。

而极具前景的华中市场,依然让华润置地「梦魂萦绕」。在2010年,华润置地「借道」被己方收购的深国投,首进同在华中区域的郑州,就不同凡响地拿下了位于城市最核心区域的二七商圈地块。华中首座「万象城」城市综合体,最终落子郑州。
(郑州万象城一期项目鸟瞰效果图)

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:12 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 17:42 编辑

寄予厚望的商业标杆

2010年前后的郑州市场,早已走出「中原商战」的阴影,城市商业也呈现全面复苏的良好态势;但在当时的郑州,传统的百货商场依旧是主流,特别是在引领性的高端市场,并无高品质、大体量、全业态的新型购物中心,华润置地也正瞄准了这一市场空白。
(丹尼斯百货人民路店是当时郑州为数不多的高端百货商场 @图源网络)

在郑州商业资源最集中的二七商圈,也是二七区、金水区、管城回族区的交界地。商圈南部的二七区有城市地标「二七广场」,在上世纪末的「中原商战」中,周边正是独领风骚的城市商业坐标;但进入新世纪后,二七广场周边的商场已显陈旧,整体人气也下滑明显。

得益于丹尼斯百货人民路店的引领作用,商圈北部金水区周边的商业发展不仅进步迅猛,还有多个待入市的新项目。如此趋势,却也使整个二七商圈逐渐陷入「南北失衡、空间割裂」的局面。

华润置地在二七区选定的位于mz路与解放路交汇处的地块,也经历了印象城、华彩城的「魔幻」转变,原商场在建成仅5年后即被全部拆除,以成就更高定位的新项目。当时,郑州万象城也成为改善商圈结构、提升郑州商业整体水平的最大期望。
(二七商圈当时的商场分布(新商业LAB制图,仅供参考))

初期的郑州万象城,是规划有商业、办公、酒店、住宅、公寓等物业组合的大型城市综合体,规划总体量达80万㎡,核心组成是一座商业体量约20万㎡的高端购物中心,这也是郑州前所未见的、对标深圳万象城及杭州万象城的顶级重奢商场。
(郑州万象城一期商业的效果图,注意标出的LOUIS VUITTON及PRADA的门店位置)

(2010年开业的杭州万象城也是分期建成的大型城市综合体 @图源网络)

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:15 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 17:44 编辑

全力应战的竞争对手

华润置地高调入局郑州市场,也惊醒了本地的商业巨头「丹尼斯集团」(以下简称丹尼斯)。在2007年,丹尼斯就以当年「全河南最贵的地价」,分三次拿下了位于二七商圈金水区一侧的商服地块;但一直作为储备项目,并未开工建设。

到了2012年,在建中的郑州万象城既明确了重奢定位,且已在积极联系多家具有号召力与影响力的国际一线品牌。深感威胁的丹尼斯,随即全速启动了与郑州万象城「近在咫尺」的新高端商业项目「丹尼斯大卫城」,项目总体量约40万㎡,商业体量达26万㎡。
(丹尼斯大卫城的商业体量比郑州万象城购物中心更大)

当时的丹尼斯总经理蔡英德很直白地对外发声「王任生董事长对丹尼斯大卫城的定位就是百年老店,并要借助这个项目,坚守和捍卫丹尼斯在河南商业的领先地位」

从那时起,郑州万象城及在郑州的华润置地,正式迎来了超出所有人想象的「高强度全维竞争」

如今回头来看,郑州万象城的诞生略有些偶然,更充满曲折,甚至还有「若无万象城,就无大卫城」的宿命;但无论如何,郑州万象城的出现,确实大幅提升了郑州城市商业的整体竞争力,即便市场也或有「既生瑜,何生亮」的感慨。

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:17 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 17:54 编辑

02
高开低走的一退再退

迫不得已的分期建设

作为整个项目的商业核心,郑州万象城的商业总体量近20万㎡,建筑设计来自业界知名的「CallisonRTKL」,项目的整体规划及建筑格局与2012年建成开业的南宁万象城颇为相似。
(南宁万象城鸟瞰图 @图源网络)

受限于二期用地的建筑尚需拆迁,同时也为了缩短工期,以在「战鼓雷鸣」的二七商圈抢占先机,华润置地被迫采取了分期开发的模式;一期包括商业、办公、住宅等,购物中心的体量仅约12万㎡;二期包括商业、酒店、公寓等,购物中心的体量约8万㎡
项目早期的整体效果图,购物中心的整体布局形似一张「弓弩」)

作为继深圳、杭州、沈阳、成都、南宁之后第6座开业的「万象城」购物中心,郑州万象城一期的商业体量却是最小的,且建筑格局及商业布局也不完善。为了占得「郑州首发高端购物中心」的先机,「一鼓作气」的华润置地虽然略有吃力,依旧全力以赴。
鸟瞰2015年之后的郑州万象城,可见「弓弩」缺少了二期项目的半张「弓臂」 @郑州商业观察)

当郑州万象城一期刚开业时,二期地块的华彩城(前印象城)即将整体拆除 @图源网络)

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:19 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 17:57 编辑

危机四伏的高光时刻

2014年4月,以近乎「急行军」的速度抢在丹尼斯大卫城之前启幕的郑州万象城,开业当天就迎来超过10万人次的客流,即便商场的整体空间略显局促,部分细节也有待完善,一流的硬件设施也让郑州市民眼前一亮,一众首进品牌更是让市场赞叹不已。

当时,郑州万象城的整体开业率高达90%,不仅引入了消费者熟知的中高端品牌,商场一楼更围挡了PRADA、BURBERRY、DOLCE&GABBANA、EMPORIO ARMANI、VERSACE、ETRO、MCM等众多一线大牌及轻奢品牌组成的国际名品阵容。
(当时PRADA等一线大牌的围挡甚为醒目 @郑州商业观察)

2014年8月,作为商场四大主力店之一,百盛百货旗下的高端新作「金标百盛」终于开业,又进一步提升了郑州万象城的奢华气质。

2015年1月,首进华中的「Apple Store 零售店」落户郑州万象城,再度引发全城热潮;作为全国罕见的开在商场室内二楼的苹果零售店,运营方的投入力度不可谓不大,而苹果(中国)也被告知商场一楼还将入驻LOUIS VUITTON等重奢品牌。
(开业不久的苹果零售店郑州万象城店,依稀可见场内的PRADA围挡 @苹果(中国))

(苹果零售店开业当天人山人海的郑州万象城 @图源网络)

郑州万象城开业的首年,既保持较高人气,也有出色成绩,在2014年期末,项目的出租率达94.7%,租金收益达1.03亿元,全年销售业绩超过10亿元;似乎,项目不仅交出了一份满意答卷,更开启了一条上升之路。

然而,高光之下的郑州万象城,也并非诸事皆顺;相反,随着第二年丹尼斯大卫城的开业,项目既要面临外部空前的竞争压力,也亟需解决自身的开业率较低、缺少体验业态、场内热点不足、客流持续下滑、金标百盛表现不佳等多重问题。

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:22 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 18:00 编辑

接踵而至的连续打击

反转总是令人猝不及防。2015年9月,开业仅一年的金标百盛黯然撤场,不仅刷新了百盛百货进入内地市场以来的「最快关店纪录」,让这位外资百货大佬颜面尽失,也令郑州万象城尴尬不已。究其原因,一则是空间设计的缺失,二则或许是竞争对手的压力。
(当时的金标百盛,既没有一楼入口,店内连品牌都没有招满 @图源网络)

金标百盛的撤出,还只是一个开始。由于众所周知的原因,即便郑州万象城竭尽全力,一楼围挡的国际一线大牌也始终无法开店;讽刺的是,更晚开业的丹尼斯大卫城,入驻的国际名品阵容却愈发齐整。国际大牌对于郑州万象城的信心,发生了根本性的动摇。
最初已计划入驻郑州万象城的LOUIS VUITTON,最终进驻了丹尼斯大卫城)

最初在郑州万象城围挡,最终却出现在丹尼斯大卫城的BURBERRY)

更严峻的是,商场一楼的冷清逐渐蔓延到其他楼层,既令招商工作陷入停顿,也迫使场内品牌持续流出;周边糟糕的交通状态及缺少细节的物业管理,又进一步加剧了郑州万象城的「恶化速度」。
时至今日,郑州万象城的物业管理也一言难尽(摄于2022年8月))

郑州万象城周边破损的路面及随意堆放的建筑材料(摄于2022年8月))

随后几年中,其他城市同期开业的同类万象城购物中心,以不断增长的销售业绩与持续增强的品牌阵容,逐渐成长为所在城市的「商业领航者」;而曾被寄予厚望的郑州万象城却泯然众生,华润置地甚至多年再未公布郑州万象城的销售业绩。

在郑州万象城的谷底时刻,来自华润置地的2017年半年报显示,项目的平均出租率跌至80.5%,同比下滑7.4%;半年租金收入为0.486亿元,同比下滑4.7%。同期,南宁万象城的平均出租率为99.5%,半年租金收入为2.715亿元。两者差距之大,令人咂舌。

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:24 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 18:28 编辑

逆境之中的调整提升

虽然被后发制人的本地竞争对手超越,且在步步紧逼之下一退再退,甚至遭遇「滑铁卢」式的挫折,但郑州万象城并未采取争锋相对的激进手段,更没有「彻底躺平」,而是经过反思后,及时明智地采取了定位调整,持续补齐自身短板,不断突出差异优势。

从2016年开始,郑州万象城面向亲子家庭及年轻人群,发力引入儿童业态及潮流零售,Meland儿童成长乐园、LEGO乐高、滔博运动等先后入驻。

针对场内缺少氛围的问题,项目在B1层打造出具有在地文化氛围的「9¾站台」主题街区;并在细节服务上也持续精进,时至今日,郑州万象城的人性化服务不仅领先于本地其他商场,也建立了良好的顾客口碑。
(「9¾站台」主题街区盘活了B1层的整体氛围)

(主题街区入口处的主题火车头)

(主题街区内的在地文化元素)

(主题街区内的场景)

(郑州万象城场内提供的儿童手推车服务)

(场内的mixclub万象会会员中心)

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:26 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 18:34 编辑

在2017年,郑州万象城在硬件、文化、品牌等维度继续发力,升级了外立面,更新了停车场管理系统等;并接连举办了回味老郑州摄影展、复古市集、环球美食节等契合本地客群又开拓国际视野的多元活动;还引入了郑州首家西西弗书店及托马斯体验店等。
(郑州首家西西弗书店)

(郑州首家托马斯体验店开出的小火车)


到了2018年,随着管理层的变化,项目彻底转向轻奢及潮流定位,SANDRO、GIADA、Theory、Marie Elie、CURIEL等品牌连接入驻,郑州首家星巴克臻选店也于次年开业,结合已成气候的亲子氛围及产出业绩的腕表区,郑州万象城终于在2019年实现了大逆转。
2018年入驻的Marie Elie)

2018年入驻的CURIEL)

盛时表行授权销售有ROLEX、OMEGA、BAUME&MERCIER、TUDOR等知名腕表品牌)

2019年入驻的星巴克臻选店位置极佳)

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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:28 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 18:38 编辑

在华润置地2019年半年报中,郑州万象城期内销售业绩同比增长38%,甚至被华润置地列为近年来销售业绩显著改善的购物中心之首。同年,郑州万象城二期终于启动,项目缺失多年的那半张「弓弩」、商场渴望已久的业态及主力店等,都已在路上。

即便在历经YQ考验的近几年,郑州万象城的业绩也保持稳定增长。在2021年,郑州万象城的全年业绩达18.5亿元,同比增长9.5%,全年客流达1400万人次。对于一座「历经坎坷」的次高端定位、体量仅12万㎡的万象城购物中心而言,如此成绩已属难得。
(郑州万象城主入口近照)

(郑州万象城主中庭近照)

在LAB君来郑州市调后不久的2022年8月底,郑州万象城一楼中庭就迎来了极具市场号召力的全球美妆集合店「HARMAY 話梅」 限时快闪店,并立即成为聚集全城年轻人的潮流热点;或许在不久之后,我们会在郑州万象城看到HARMAY 話梅的高颜值门店。
2022年8月20日空降郑州万象城的「HARMAY 話梅」 限时快闪店 @图源官方)

回顾开业至今的8年历程,项目有过高光时刻,也曾滑入低谷,再触底反弹,直至实现业绩逆转;而让LAB君感悟最深的是,郑州万象城虽未战胜强大的竞争对手,但却通过不断反思、持续学习、及时改进等主动措施,走出了一条不断战胜自己的不寻常之路。


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 楼主| 发表于 2022-11-2 17:34:31 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2022-11-2 18:46 编辑

03
卷土重来的郑东新局

「新项目」的亮点与局限

目前,包括商业、公寓等物业组合的郑州万象城二期正在建设中,其中购物中心的体量约8万㎡,项目的设计规划同样出自「CallisonRTKL」

从新效果图看,作为「已迟到8年」的商业项目,新方案做了全面改进与细节提升,二期与一期之间通过多层空中连廊连为一体,既将补齐当年四大主力店之一的影院品牌,也将带来具有活力的年轻业态组合,更将成就「完全体」的郑州万象城。
(二期项目的整体设计更具质感)

(二期与一期购物中心之间的空中连廊)

由于竞争对手的存在,二期依旧无法在高化、女装等品类上有所突破;正在洽谈的HARMAY 話梅无疑是一手好棋,类似具有年轻、潮流、潮玩等标签的新零售品牌将是引入重点;然而,先前规划的君悦酒店已被取消,周边的交通状态仍然有待提升。

重中之重的郑东项目

平心而论,由于时机已失,即便是「完全体」的郑州万象城,显然无法撼动丹尼斯大卫城在郑州乃至整个河南市场的商业引领地位,这对于志存高远但却在郑州「卧薪尝胆」多年的华润置地而言,显然也无法接受。

于是在2021年6月,我们看到华润置地持罕见的果决姿态,以溢价率超50%的高价,硬生生地从先前志在必得的银泰商业集团手中夺下位于郑东新区的商住地块;根据先前的拿地前置条件,该项目就是包括重奢商场、奢华酒店、高端办公等的「郑东万象城」
(郑东万象城最新版的整体鸟瞰效果图)

而在距离郑东万象城不远处的高铁商务区东广场,华润置地携手本地国企郑新建投,在2018年就布局了集万象系商业、酒店、办公、住宅、公寓等的大型城市综合体「新时代广场」,项目总体量达120万㎡。
新时代广场(NTP)的全景效果图)

从地图上,我们可以直观看到,在郑东新区串联城市公共功能的金水东路沿线,有围绕郑州东站的高铁商务区,也密集分布的河南省ZF、河南省发改委、河南省交通运输厅、河南广电、河南自然博物馆、郑州图书馆、郑州美盛喜来登酒店等党政机关、各级机构、文化场馆、商业设施等。

我们可以发现,正好位于金水东路周边的郑东万象城及新时代广场,可谓坐拥完善交通配套及顶级城市资源。同时,郑东新区也是丹尼斯在郑州布局项目较少的区域,周边仅有定位模糊、较为过时且人气不足的丹尼斯七天地。
(金水东路周边的城市资源(新商业LAB制表,仅供参考))

从战略上看,华润置地近些年在郑东的一系列动作,显然经过周密谋划和精心布局,拿下郑东地块也绝非是临时起意。当下,在竞争对手相对弱势的郑东,在极具发展前景的新核心区,华润置地以不同定位的「双保险」,拥有了天时、地利、人和的制胜要素

所以,在近两年的郑州市场,我们看到了再度觉醒的丹尼斯大卫城的「百般努力」,也看到了正弘城的「全力提升」,还看到了银泰商业集团的「不依不饶」,甚至看到了尚未亮相的「新主角」郑东万象城在近期有意无意释放的「示弱信号」

如同当年郑州万象城的出现,大幅提升了郑州商业的整体水平;如今稳步推进的郑东万象城,即便还未开业,释放出的强者气场也已深刻影响到整座城市的商业格局和发展节奏;不同的是,现在的华润置地已充分了解竞争对手,也有足够时间对项目进行雕琢。
(在建中的郑东万象城幸福里项目)

在LAB君看来,已在中原「卧薪尝胆」长达8年之久的华润置地既不会急于一时,更不会仅止步于一座次高端定位的「平淡之作」

当年在哪跌倒的,如今就应该在那再站起来;
郑州万象城未竟使命,交到郑东万象城手中;
即便对手看似如此强大,何妨再度勇闯天涯?


——END——

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发表于 2022-11-2 18:33:19 | 显示全部楼层
很久没有看到这么专业的商业观察评论了
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 楼主| 发表于 2022-11-2 18:48:33 | 显示全部楼层
rovone 发表于 2022-11-2 18:33
很久没有看到这么专业的商业观察评论了

哈哈,谢谢支持~
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发表于 2022-11-2 18:49:22 | 显示全部楼层
随着郑州万象城二期的开建,二七商圈的信息越加提升,随着二七广场隧道、新的二七广场  副广场  5条景观大道的投用       郑州万象城依然值得期待
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发表于 2022-11-2 21:05:31 | 显示全部楼层
专业人干专业事儿,必须赞一个
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