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发表于 2019-1-19 13:35:20
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“这说明此前的改革并不被认同。”神龙汽车内部人士评价这次人事任命说。
冒进战略埋下恶果
2016年，神龙汽车销量下滑15.6%，进入连续3年销量断崖式下跌的阶段。值得注意的是，2016年中国乘用车销量增幅为15.28%，是2014年至今车市行情最好的一年。为什么在车市最好的年份，神龙汽车却出现销量陡降？
“神龙汽车的情况很复杂，我觉得最初的错误是战略上的冒进导致了不好的结果，而后来不断的改革让形势恶化。”神龙汽车离职高管张骏（化名）对第一财经记者说道。
2013年，神龙汽车确立“三年倍增计划”：2015年的销量在2012年的基础上实现翻番，达到80万辆以上。得益于产品规划等前期准备，该计划一开始实施顺利，2014年，神龙汽车年销量就已达70万辆。正因此，在2014年9月，神龙汽车乐观地提出2017年达成100万辆、2020年达成150万辆的宏大目标。
除了制定新的战略目标外，神龙汽车还“未雨绸缪“地实施100万辆产能扩张，2014年10月奠基的成都工厂即是这一决策下的产物。然而没过多久，过剩的产能就成为神龙汽车的负担，开始不得不关停工厂降低运营成本。
“武汉的三个工厂的设计产能只有60万辆，但是通过双班生产等手段，完全可以满足80万辆以上的产能。一厂最多的一年生产过40多万台车，三厂也生产过20多万台车。“神龙汽车制造部门一位人士说。
相比之下，日系车企对产能扩张等投资行为更加谨慎。在2003年成立、同在武汉的东风本田按“小规模起步、滚动式发展“的理念来发展，直到2010年才建设第二工厂，而且设计产能24万辆的新工厂，也是分批建设，并非一步到位。此外，东风本田还非常善于挖掘产能潜力，2017年东风本田共售出汽车72.7万辆，超出了两个工厂设计产能（48万辆）的51.5%。
反观神龙汽车，除了产能扩张冒进之外，过于乐观估计形势追求过高的销量目标，也破坏到经销商与供应商生态体系而遭批评。
在追求销量目标的进程中，神龙汽车经销商承受高压。第一财经记者从神龙汽车商务部门和经销商处了解到，2015年神龙汽车的销量看起来比2014年微增了1万辆，但实情是从2015年6月起，神龙汽车就开始出现销量下滑，通过压库等办法，神龙汽车勉强维持住71万辆的年销量。进入2016年，神龙汽车并未放弃销量目标的追求，继续向经销商施压，导致当年经销商集体抵制进货事件的爆发。
内部人士评论，罔顾合作伙伴利益、盲目坚持战略冒进计划，对神龙汽车经销商生态体系破坏严重。如今，神龙汽车正尝着当年埋下的苦果。
2016年，神龙汽车原本有1000家经销商，截至2018年底，现存的经销商不到700家。而这700家中真正还在进货、卖车的经销商，全国预估只有30%-40%，也就是200多家。“许多经销商提出退网，但厂家不批。这批经销商干脆就清清库存，做做售后，反正是不进车了。“神龙汽车原商务部一位人士说。
2016年底至2017年，神龙汽车进入产品大年，东风标致4008、5008，东风雪铁龙C5天逸连续推出，补齐了神龙汽车在紧凑型和中型SUV市场的产品空白，这正是营销团队提振经销商士气，扭转局势的大好机会。
然而就在这最关键的一年，神龙汽车启动了全面性的机构改革，从此便每况愈下。
股东双方存分歧
沈明（化名）曾服务于东风标致某4S店10年之久，2017年他加盟另一集团担任上汽通用某4S店总经理。“中方对于神龙汽车价格政策和商务政策没有话语权”，这是他加盟上汽通用4S店之后最大的感受。
“我觉得东风标致的营销团队和经销商的渠道能力都是不错的，营销的节奏，对市场的把握，踩得很准，商务政策针对性很强，也很及时。问题出在价格上，产品价格与市场、品牌脱节。”沈明说，神龙公司接触市场一线的是中方人员，但是商务政策、价格政策，必须法方说了算。
研发和营销的本地化，被视作跨国公司在中国本土化程度的一个重要代表。合资企业如上汽大众、上汽通用，中外方的分工通常是外方负责研发、制造等领域，营销交由更熟悉中国市场的中方来负责，甚至企业的一把手也由中方派驻高管担任。
和上汽通用等合资公司相比，神龙汽车的本土化程度不够，首先体现在中国研发中心直到2015年才成立，这是东风汽车入股PSA之后推动的成果之一。可惜的是，由于销量连续下滑，多个研发项目中断，神龙汽车研发中心大量研发人员离职，让本该助推神龙汽车进入发展新境界的“翅膀”，失去了动力。
其次，就是外方对于营销等事务话语权过重。
2016年底，东风标致推出全新换代的4008，这是东风标致严格意义上首款面向主流紧凑级SUV市场的车型，经销商对这款车充满期待。然而，上市当天公布4008的售价为18.57万-27.37万元区间，起售价比该细分市场的标杆车型本田CR-V高出了1.5万元左右。
“价格与品牌和市场的脱节”导致4008销量不达预期。或许是吸取了“教训”，半年后东风标致推出中型SUV 5008时采取了低定价的策略（18.77万-27.97万元）。然而，5008的起售价比4008只贵了2000元，这直接影响到4008的销量。
这两起事件背后，实际上是中外双方在产品定价方面的冲突和博弈。神龙汽车内部人士称，唐唯实（Carlos Tavares）出任PSA总裁后，将利润指标放在更高位置，受此影响，神龙汽车法方高管坚持产品高定价策略。
复苏面临多项挑战
2018年12月14日，神龙汽车宣布对执行委员会作出调整，10人之中，5人直接“下课”。原神龙汽车执行副总经理麦柯然虽然暂代总经理职务，但任期至2019年1月31日就将结束。
值得一提的是，此次调整取消主管商务的副总经理一职，将东风雪铁龙和东风标致两个品牌商务部的正副总经理擢升为执委会成员，执委会成员也因此由10人扩至12人，让更接近市场、更了解经销商、更了解用户的人进入决策团队，这是一个重大的进步。
与此同时，李军的出现也让神龙汽车一些员工感受到信心。神龙汽车多名内部人士称，相比起前任，李军更重视员工的感受，注重发挥团队力量，强调“一个团队、一致行动、一个声音”，让他们感觉李军会是一个好的“领路人”。
在入职演讲时，李军说：“我坚信我们一定会在股东、经销商、供应商、员工、社会等所有的利益相关者中找到最大的公约数，那就是客户导向、那就是合资公司的利益最大化。那就是我们在东风日产一直说的‘一群人、一条心、一起拼、一定赢’。”
在场的一位人士对第一财经记者说，李军的讲话体现出他对问题的认识“非常深刻”。
但是，神龙汽车营销部门一位离职的高管表示，李军及其团队能否成功拯救神龙汽车，还是个未知数。理论上神龙汽车销量接近见底，接下来应该是爬坡的阶段。但由于此前种对团队、经销商、用户和品牌已经产生巨大伤害，想要修复员工、经销商乃至于用户的信心，并非易事。
汽车销售以4S店为主体，渠道如果没有败，市场好的时候很快可以复苏，渠道如果“坏了”，即便市场转暖，也很难迅速扭转困境。这也是神龙汽车未来复苏面临的最大的挑战。
而且车市的下滑仍在加剧。2018年5月以来，中国乘用车销量连续下滑，11月和12月下滑幅度均超过15%，全年出现28年首次负增长。业内预计车市的低迷还将维持2-3年，神龙汽车将要经受外部环境急剧变化与自身体系修复的双重挑战。
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