本帖最后由 anderain 于 2018-11-8 21:56 编辑
说明
喜欢关注商业地产特别是武汉本地的项目，也喜欢关注武汉的城建。之前在知乎上看到一篇亲历者写的瑞安武汉天地的开荒史，从中可以学到很多有意思的东西，所以全文转发，希望此文对武汉地产界的同仁有所启迪和帮助。这篇文章，2015年3月份就存在了，转自微信公众号iestate，版权归知乎张小放所有。
以下为正文
新天地系列发源于上海，发展商是香港的瑞安房地产。2000年的时候，在上海的市中心淮海路棚户区旧城改造时拿到的项目，将旧租界的老式石库门房子整修，“修旧如旧”，主要是以高端的户外餐饮休闲为基调做出来的。其实我认为这是大陆商业做体验式的先驱，不过当时体验式这个概念还没有被提出来而已。
但是，新天地其实只是项目的一个小的组成部分。整个公司运作的盈利模式是在市中心取得大块土地，利用新天地的成功来提升周围住宅和写字楼的价格，公司在住宅出售和写字楼租赁上取得超额利润。盈利模式是独特的。
03年新天地获得市场认可后，瑞安开始扩张。但是由于品牌注册的问题，新天地不能被注册，所以大家看到的很多新天地是山寨的。正宗瑞安发展的新天地只有西湖天地（这个比较小，属于试水被坑项目）、重庆天地、武汉天地、岭南天地（佛山）。在每个天地都是结合本地特色进行特别的设计：比如上海市石库门弄堂风情，西湖是江南名居的青瓦白墙，重庆是高低错落的吊脚村落，武汉是租界原建筑保护加上地块的60几株原生梧桐树。从设计和运营的角度来说，尽可能的保持当地文化。
还有些是不同的产品线，比如走科技园路线的创智天地和大连天地，这就是另外的事情了。
正式说回到武汉天地项目。
武汉天地在2006年立项，大项目总建筑面积180万。其中包括80万的住宅，25万的商业，其他的是写字楼。而商业中武汉新天地有40000方，一期在2008年开业，到2010年全部完成并开业。
武汉天地一共12座建筑，40年产权，非卖品，自持经营。原来是日租界，开发商接收时，烂泥地加上铁路小学，铁路宿舍。经过改造后是下图的样子，小楼或独立或相连，走错落感：
整容前是这个样子的：
整容前后对比：
下图的原建筑是吴佩孚的官邸：
有一些不能完全翻新的，就用其中的建筑元素：
武汉天地鼓励外摆位，外摆位是户外休闲风情的灵魂。瑞安天地系列只在南方开，就是考虑到天气对开放式街区的影响。露天天棚下面是空调出风口，地下有管线走冰水的，天热的时候，空调是对着室外打冷风的，我们做过测试，室外气温40度的时候，在我们的天棚外摆位，气温是32度。
大家如果注意下图的细节，可以看到为了保留原树木，建筑做出的让步。
武汉天地的夜景：
一层往下挖，二楼从室外走楼梯上去，视线和建筑会有变化。下图这幢小楼很有美国波士顿的街味道，我经常坐在一楼的咖啡厅，视线平行处，就是街边漂亮妹妹。。。
新天地有自己的设计师——本伍德，这个老头是波士顿人，60年代开飞机在越南上空丢炸弹，被解放军了打下来，后来就一直不服气，改革开放以后来到上海，变成设计师，他比较善于利用本地建筑特色设计房子。也许这幢位于武汉的波士顿特色浓烈的民国建筑，就是他传奇经历的最好注释。
武汉天地街景：
下图中紫色的部分是新天地，黄的住宅，红的是商场加写字楼：
武汉天地项目的策划和招商，主要由上海派驻的同事组建本地团队并完成。基本目前是武汉最高端的休闲餐饮场所之一，也是无数小资装逼党泡妞富二代集聚的圣地。开业率一直稳定在95%左右。
由于新天地的成功，住宅溢价率可以做的很高。08年武汉市场市中心均价5000的时候，新天地的住宅就卖13000，后来随着市场的发展，一期二期直到现在的5期6期，都是豪宅的标杆，领先第二名25%以上的溢价。写字楼也是武汉的顶尖客户和租金，领先第二名30%左右。
武汉天地整体地块的开发，住宅和商业的先后次序是这样的：2008年3月一期开出来，9月住宅一期开售；2009年4月2期开出，6个月后住宅销售；利用商业带来的氛围和lifestyle的提升，在住宅上得到溢价回报。一期商业面积10000㎡，二期9000㎡，剩下的20000㎡三期。
因为这样的盈利模式，公司对新天地的要求就不是租金之类的，而是偏向于市场领先性、话题性、体验感觉、客户满意度等等，策划招商团队的挑战也是非常独特的。
如何衡量一个项目的成功与否？
看到这里，可能有人会说，对比上海新天地或者其他什么项目，武汉天地算不得一个成功项目。那么，一个项目怎么能算做成功？一个香港公司，做了本地公司都不做的事情——尊重城市，这算不算成功？一个商业能让他周围的住宅溢价30%，算不算成功？难道只有像上海新天地那样，雪茄酒吧咖啡西餐遍地才成功？
像吴佩孚官邸这种地段和历史价值的房子，不会是谁拿到就能做好的，拿到一块地拆掉重建，中国有钱人都会，拿到地一定先不会研究历史人文，快速拆完。
普通开发商会充分压缩成本拆除原址、文艺开发商会艺术性的利用原址然后拆除多余建筑、二逼开发商上来就全拆了然后重新建。
瑞安地产在做这些产品的时候，是目标成为这个城市的地标，还是成为这个城市在全国的地标。返回到开发本质，把商业做好，让住宅写字楼赚钱，也算成功。
上海新天地的主力消费者是老外，白领和旅游者，武汉这3个都没有，照搬上海就会失败，武汉搞太多西餐，是会死的。住宅和写字楼成功是财务成功，成功不是简单的复制，对商业来说是方方面面的认可。
而武汉天地本身，让一块烂地成为城市时尚中心，为什么不是成功？让市民认识到保护建筑的重要性，为什么不是成功？让一些新的商业形态进入城市，为什么不是成功？让市民在新天地请客备有面子，武汉不仅仅只有太子湖景这种大饭店，也还是有情调的地方的，让市民为这个城市骄傲，我觉得也是武汉天地项目的成功。
所谓成功，是要看公司最终的一个目的是什么？有没有达到？过程的成功和单项的成功，那只是一部分！
一个城市在中国的地位，要靠一个发展商的项目去实现，我觉得这是城市的悲哀。而对于有价值和历史意义的老建筑，延续它的故事，与时俱进峥嵘再现，作为操盘者的一员，我挺自豪。
武汉天地的商业面积是4万方，成本高于一万/㎡，修缮比建造的费用高多了，单纯的放租金收益是亏钱的，单从这个小商业的财务是没法看的，每个月一次大活动推广、一次小活动推广、平时的修缮运营等等。但是，一个4万方的项目财务虽然不好看，但是做好了以后能给一个180万的项目带来了30%的溢价，整体的大财务数据还是很有想象力的，武汉万达公馆咬着牙卖20000/㎡的时候武汉天地卖35000/㎡。商业的目标不在于租金，但现在租金收入高，资产价值就高了，就完美了。
从建筑和运营的角度，汉街就玩砸了，王健林倾尽全力，不应该出来这么个半成品。有句名言，到汉街去看海。比如建筑，长长的1.5公里，笔直的一条街做古旧建筑，做休闲，没有遮挡，没有掩映，没有外摆位。汉街太长了！现阶段不管哪个城市，运营好的商业街长度均在600米左右，包括香港纽约等。
武汉天地幕后工作的一些琐碎小事
武汉天地的业态、品牌不同于本地市场，这个是一开始受挫折的地方。瑞安由于开的新天地不多，没有形成品牌库，也不能对租户形成联动威胁，老板又很nice，不许吓唬客户，所以只有求，跪求客户，满满都是泪。上海新天地那些高大上的客户，在07年是看不上武汉的，送机票酒店都不来看啊，前期都是跪着的。
在功能和品牌落位后，基本走2条路：一条是邀请，我们看得上的店铺品牌，会一家一家的去上门，送机票酒店让他们过来；
另一条路是在本地建立样板，比如说我们在一期自己运营一个咖啡馆，重金砸入，最好的蛋糕，最好的咖啡，形成小资聚集地，形成话题。还自己运营一个热干面店『三镇名声』，把老字号路边摊弄成干净明亮的感觉，前期的自营品牌为造势起了很大的作用，路边摊2块钱的面，在天地能卖7块，这个样板效应出来后，我们的租客才有信心。
在选择武汉天地工作人员的时候，不要现成专业的。说句得罪人的话，武汉本地的商业地产工作人员，思维已经成定式，新天地的模式，他们是一开始无法接受的。而且，武汉天地要的客户资源也不在本地，都是校招的毕业生，找好的苗子自己带，主要选则武大和华科的多，也有港大、同济的武汉孩子愿意回来发展的。
招商过程中，最大的难点其实是武汉本地的商户，你和他说新天地，他根本不知道你在说什么，没有主力店；而国际性的客户，在2007年的时候，并不看好武汉，不肯来！武汉本土对上海产品没有感知，0607年的时候，你和太子的老板谈新天地，他根本不鸟你。
前期，我们去某家国际知名连锁咖啡馆，说你们在武汉天地项目开吧，最好的位置，免租三年，你要不要期看看？我们帅哥美女陪着，机票酒店我们出，人家都不鸟我啊，11年的时候主动打电话来说要位置，什么位置都行，一定要在武汉天地开一个，租金您定就行了，哈哈哈，好爽！
设计、对城市的研究、对产品的钻研、对本地文化的尊重、长期持有的态度、用心的做事，我觉得是瑞安的优势。瑞安比较注意末端，从消费者的喜好再倒推店铺经营者，再倒推开发商能做些什么，比如说挑选一家餐饮，至少要暗访三次，菜品，服务员，怎么对待纠纷，怎么对待等位，菜单，餐具，装修，音乐都会考量，然后和经营者面谈，有思路能沟通的，想提升自己的，我们才会谈下一步的租金什么的。 （全文完）
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发表于 2018-11-8 21:46:21
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发表于 2018-11-9 09:22:53
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