4、不断调整,大胆营销,服从全局
建造一个城市综合体的成本是巨大的,在世界城广场项目中,为了回收资金,世界城置业仅自持裙楼购物中心,而将写字楼和酒店公寓楼整体面向公众出售,只提供物业管理,仅保留写字楼的少数楼层作为公司的办公场所和总部。
为了控制成本,商业裙楼还使用了部分从一期光谷步行街替换下来的机电冷暖设备,而在开业初始,部分设备都还没有安装到位。以致2013年年底开业的世界城广场在接下来的武汉漫长冬季里,很多时候都没能正常开启空调,使得整个场子“寒气逼人”。
甚至到了2014年的夏天,空调系统也没有全部安装到位,而已安装的空调由于部分是步行街的替换产品,面对8万方的封闭商场,功率明显不足,以致整个场子“挥汗如雨”。
武汉夏季充足而灼热的阳光,以及商场穹顶优质的采光设计,使得世界城广场的5楼犹如一个大蒸锅,并引发5楼餐饮商户的集体吐槽,特别是新入驻的海底捞,顾客普遍反映在世界城广场5楼吃火锅有在重庆吃街边店的赶脚。 (那时,不给力的空调,造就了顾客在世界城广场5楼吃饭时的“火热”感受)
面对海量的投诉和老板的怒火,缺乏经验的工程部门只能疲于奔命,竭尽全力采用各种方式给购物中心“降温”,在商场顶部安装了可伸缩式遮阳棚以遮蔽烈日,在公区加装了吊挂式末端空调系统以加强通风,甚至采购了大量温度计安装在商场各处并加派人手巡逻,一旦发现温度过高,就采用“拆东补西”的方式重点送风。如此几番折腾下来,温度是降下来了,夏天也已经过完了。但是,逐渐完善的空调系统在2014年的秋冬季的营销活动中,立了大功。
由于营运经验的缺乏,世界城广场初期的购物体验并不舒适,甚至可以用“糟糕”来形容,但缺乏经验的营运团队在骂声中不断成长,商场的硬件设施也越来越完善。 (至今仍在服役的温度计)
2013年,购物中心在武汉还是较新的事物,大家对其的理解依旧遵循传统百货商场的惯性思维。当时火爆的万达广场则是大家模仿和学习的对象,初始的世界城广场也不例外。
世界城广场不仅从万达引入了大量的人才,其楼层业态定位也遵循传统的百货商场布局,其中负1楼以精品超市、轻食类为主;1楼以国际名品、黄金钟表、时尚集合店为主;2楼以女装为主;3楼以男装为主;4楼以家居生活馆、家居家纺为主;5楼以餐饮为主。但在随后的实际营运中,此种单一而呆板的楼层业态划分,并没有得到消费者的认可。
(世界城广场初始的楼层业态布局)
开业初期的世界城广场,生意十分清淡,部分楼层业态的定位也存在问题。特别是定位 为“生活家”的4楼,以家居家纺、床上用品为主,且档次较高,价格较贵,并不适合光谷周边以年轻人为主的消费群体。
2014年年中,在坚持了半年后,亏损惨重的4楼家纺品牌商户开始陆续退出,而世界城广场的营运团队在深入考察后,果断将4楼业态重新定位为“亲子馆”,并重点引入了电玩城、儿童乐园、儿童攀岩、儿童服装、儿童摄影、儿童百货等业态。
改变定位后的4楼,销售业绩开始触底回升,而2014年12月人气十足的“外婆家”的入驻,使得4楼成为集家居超市、儿童业态、美容美发和餐饮的混合业态楼层,其品牌十分贴合年轻人的消费喜好。果断进行重新定位和主动进行业态调整,使得世界城广场4楼的业绩逐渐扭转颓势,并进入增长的通道。 (在发现4楼最初的定位错误后,世界城广场果断将4楼重新定位为以儿童业态为主的“亲子馆”)
开业初期的负1楼,定位为“精致家”,以精品超市、轻食类、保健品等业态为主。当时正值严冬,又无空调,加上多家商户的装修,使得整个负一楼的生意十分冷清。
当时的网红品牌“彻思叔叔”起司蛋糕店,在开业最初的几个月里,单店当月销售占了整个楼层销售的50%以上,这一方面说明光谷的年轻人对网红品牌的追捧和光谷巨大的消费潜力,也说明了当时负1楼整体销售的惨淡。 (2013年年底,世界城广场负一楼的彻思叔叔是武汉第三家店,买一个起司蛋糕,起步排队时间在30分钟以上)
随着生活剧场、麦当劳、屈臣氏、翠华餐厅等主流品牌的开业,负1楼的生意开始逐渐好转。但到了2015年,由于先天性的布局问题,负1楼的经营再次出现问题,销售停滞不前,商户不断撤场。经过了近一年的调整和重新定位后,新引入的商户在2015年10月之后陆续开业,之前的药店、酒窖、咖啡等业态撤出,负1楼的定位和业态组合更加合理,各项营运指标也逐渐好转。 3楼的初始定位以男装、小潮牌、户外运动业态等为主。因为男装品牌的先天性销售劣势,整个楼层的业绩也不尽如人意。经过了多轮调整,降低了男装品牌的比例,增加了女装品牌、运动品牌和餐饮业态,甚至为了优化商场的动线而砍掉了东边部分商铺的营业面积。
2015年年底,为了优化世界城广场和世界城步行街的客流较少的区域,同时将步行街的电影院和缺少电影业态的世界城广场连接起来,并盘活沿途商铺,世界城置业公司在世界城广场3楼西区和光谷步行街一期东区3楼之间修建了一座“红桥集”。
建成初期,红桥客流主要是从世界城广场到光谷步行街的较多,但随着世界城广场的人气日益走高,反而将光谷步行街的客流逐渐引流到了世界城广场,甚至红桥本身也成为世界城广场和步行街的一大网红景点。
通过积极主动的调整和花费颇大的投入,世界城广场3楼的业绩也逐渐走上正轨。 (位于光谷步行街和世界城广场之间的红桥集,其发挥的客流优化作用不可估量)
开业至今,世界城广场的1楼、2楼和5楼的定位和业态布局相对稳定,4楼进行了大幅度的重新定位和业态调整,负1楼则进行了持续时间较长的小范围调整,而3楼则采用了几乎能想到的一切方式对其定位和业态进行不断优化。
通过持续不断的调整和优化,使得世界城广场的各楼层业态布局越来越合理,品牌越调越好,客流越调越多,业绩越调越高。
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