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发表于 2024-4-27 21:44:32
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专访易以华：把东风纳米打造成永远和用户共创的品牌
4月25日，第十八届北京国际车展正式开幕。今年以来，国内汽车市场逐渐摆脱了之前的低迷与动荡，并在产业结构、技术路线、产品形态等方面迎来了新的变化，智能化与电动化的蓬勃之势得以延续，品牌与产品的迭代也在不断加速。本届北京国际车展以“新时代 新汽车”为主题，展示了汽车行业在智能化、电动化等方面的最新技术成果，以及其为消费者带来的全新的改变。
在新浪汽车专访间，来自不同企业的高管发表了自己的看法。东风纳米营销事业部用户关系部部长易以华表示，营销更多的是人与人之间的互动，不再是冷冰冰的，这才是核心，如今的新媒体、新模式更多还是企业造车的人和用户之间的纽带，帮助企业高管与用户走得更近。
以下为专访实录
记者：欢迎易以华部长来到新浪汽车的专访间，时隔4年，北京车展再次来到了我们面前。这4年里面也发生了很多变化，不论是品牌方面还是我们整个市场方面，因此我们挑选了一些网友很关心的问题，在此和您交流一下。
现在各个车企营销手段变得非常灵活了，而且随着时代的进步，也更贴近我们当代这些用户的一些认知习惯，甚至有大批高管直接下场直播，对自己的品牌或者产品进行宣传，今年的市场营销您觉得会呈现出一种怎样的趋势和特点？这些趋势又会带来一些怎样的具体改变呢？
易以华：正如您所说的，其实我觉得从特斯拉开始，马斯克亲自打造他的人设，当然马斯克不一定做直播，但是发布会他都亲力亲为参与，这样的话，有他的人设、有他的流量带来了整个发布会的关注，从而导致由用户粉丝关注到马斯克这个人，然后关注到特斯拉，然后再知道它的产品。这个我觉得是汽车圈最早导入的由整个企业人的IP再到企业人形象的IP，然后再去带他的产品，进而让粉丝和客户更多了解汽车产品核心的卖点，这个其实在中国企业小米上得到了很好地发挥，雷军雷总就是通过很多年在3C产业个人IP的打造，包括“雷布斯”这样的绰号，再进入到汽车圈。所以说今年甚至以后，这种趋势会越来越明显。
但是在汽车行业这种个人IP建立需要一个长期的过程以及人设长期积累，包括用户之间的互动。这种人设打造完之后，我们看到很多的国企也好、造车新势力也好，高管都纷纷下场，包括周鸿祎，前几天整个360大楼变成一个车展这样的情况，以前我们卖车更多是把我们产品有什么卖点，把我们东西推给用户，哪怕通过抖音、通过新媒体也都是正向去推，很少先立人设再带产品，让粉丝知道你这个人再去想主动了解你的产品，所以我觉得以后的营销更多的是人与人之间的互动，不再是冷冰冰的，这才是核心，不在于它是通过新媒体也好还是新模式也好，更多是建立企业造车人和用户之间的纽带。
然后企业人设IP的打造，它是不是符合你本身用户群体的消费观念，这是第二个阶段。
第三个企业人的IP打造完之后，通过新媒体的运营，让用户或者粉丝接受你的产品，这才是第三个阶段。
最后粉丝之间的效应造成口碑的裂变，我觉得这才是对新媒体或者新营销模式变革一个核心的点，而不再是传统通过垂媒，还是通过新媒体，还是通过直播，这个只是表象的东西，更真实的是这种链路的变化，企业领导人IP打造之后，跟整个用户、跟粉丝站得更近了，心贴得更近了，用户认可你的态度、认可你个人的一些东西，甚至你的性格，这当然也有反面的教材，我就不在这里说了。
记者：易部长说得非常好，这个归根到底还是要落到我们和用户的距离上，真诚才是最大的必杀技。
易以华：所以说本次北京车展东风纳米带给大家的不只是一款产品，更多的是一种理念，今天上午我们东风纳米发布了国民车共创计划，我们就是希望通过这次共创作为一次起点，跟更多的媒体老师、我们的用户朋友一起打造东风纳米的改装，打造我们的内容，打造我们的文化、社区，甚至我们在新车研发的过程中，也可以邀请媒体老师和用户朋友一起过来参与，我们是希望把东风纳米这个品牌打造成一个永远跟用户在一起共创的品牌，这就是我们营销方面变革的最核心的一个点，就是永远跟用户在一起。
记者：用户现在能够更直接地参与品牌甚至产品的打造，对品牌或者是产品的影响力也越来越大了。
易以华：是。
记者：价格战这一块年年都有，但是今年价格战尤其凶狠，2024年的价格战跟之前相比有哪些不同？
易以华：其实价格战应该说是一个永恒的话题，很多年前我们进入汽车圈的时候，那个时候的车，普通的一辆家用轿车十几二十万，慢慢等到汽车行业越来越多的时候，我们现在一辆家用轿车8到10万就可以买到，10到20万就定义为中高级或者中级轿车，30万左右可以买到一辆轻豪华的轿车。所以本身的话，汽车行业也好，任何行业也好，价格战都是一直存在的，不是哪一年比哪一年更凶，也不是哪一年比哪一年更激烈，我觉得2024年为什么价格战更激烈，或者表现得更激烈呢？来源于几方面：
第一个我觉得是行业变革遇到了一个历史的拐点。从2020年，整个新能源进入了家庭之后，再到2023年，我们新能源的渗透率到了17%左右，传统的油车和新能源的碰撞到了一个火热的交接点，这是行业变革造成的。
第二个是技术的进步，我从事新能源行业有7、8年了，我们最开始接触新能源、接触电车的时候，那时候一个简单的E70电车都要15、16万的成本，这样电池占了三分之一的成本，包括电机、电控大概占将近一半的成本。随着我们整个国家新能源行业的技术进步，使得这些成本越来越低，电车成本，包括电机电控的成本越来越低，成本降低，使得我们有跟油车或者是跟传统的合资品牌做抗衡的武器和底气，所以这也是一个拐点，技术进步的拐点到来了。
第三个是在传统车企也好、新势力也好，进入新能源之后，在有限的空间之内，必然造成一些瓜分，这个是行业本身内卷造成的。
第四个是消费者认知的进步，或者消费者购车更加理性造成的。
所以这几个原因，到了2024年这个拐点到来之后，矛盾碰撞在一起，使得2024年让竞争、价格或者内卷显得更为激烈，这是一个过程，我觉得这是一个必经的过程，是一个新能源车替换油车必经的一个阶段，也是用户接受新能源，接受新的一些能源技术的心理过程。
记者：感谢易部长的分享。您刚才提到了燃油车和新能源在发展的过程中互相碰撞。针对新能源和燃油车，2024年我们的产品规划是怎样的？
易以华：车展上我们刚刚发布了东风纳米01共创版，我们会在东风纳米01的基础上，不断衍生出更多跟用户在一起更好开、更好看、更智能、更好玩的潮流的一个单品，我们是想把东风纳米01打造成一个潮流的单品概念，所以说每两个月都会推出一个新的版本或者新的车型出来，同时我们在年底的时候会推出一个新的车型出来，这个也请大家拭目以待。
记者：您刚刚提到了潮流以及我们的产品，其实本身还是挺倾向于年轻化的状态，现在购车的主力群体其实也在慢慢地发生变化，从80后慢慢到90后，甚至说00后也开始步入社会了。您如何看待当今年轻群体的消费习惯，他们会对我们的产品或营销策略会产生怎样的影响？
易以华：年轻的消费群体我觉得性格来说的话，或者他们生存的环境来说，他们成长在互联网时代，他们接收的信息，第一个是信息特别快，第二个是信息特别多，第三个是信息特别碎片化，所以说几个原因造成了他们对信息的理解不一样。所以他们不太愿意接受你官方的，说教式的东西，所以第一个问题为什么营销会变革？就是说这种年轻的客户他不再愿意被死板的、硬板的说教，我不要听你说，我不想听你告诉我的东西，我只想听我想听的东西，这是第一个，就是我要说变成我想听这样一个东西，这样一个逻辑，他们要主动输入，而不是被动的说教，这是他们对营销或者说互联网思维的一个理解。所以说为什么现在互联网在这种大数据的情况下，包括抖音也好、包括小红书也好，它会根据人群的喜好，不断地推送不同的东西，千人千面就是这样一些原因造成的。这样的话，我们的营销也要跟着用户的思维去做一些改变，或者说更多地贴近他们，更多地知道他们想听什么想说什么，把我们想表达的东西融入他们想听的东西当中去，两方碰撞到一起。
还是回到我们今天的东风纳米，今天为什么会发布用户共创计划？就是我们希望跟我们用户在一起共创内容，我给你一台东风纳米01，你想拍点什么，你想说点什么，这个车给你带来的什么样的好处，或者给你带来什么样的便利？好的东西，你都可以拍出来告诉我，我们一起分享给广大的用户朋友，这就是我们跟用户之间的一个内容共创。
第二个，在90后、95后这种消费群体作为主流之后，他们在营销接受方面的话，他更多的是接受我想听、我想知道，在整个车方面的话，更个性、更潮流，有可能更张扬，所以我们也推出了我们共创计划中的潮流改装计划，这样的话我们会跟他们一起，可能我的基础版都差不多，但是我加一点东西，加一点布置，加一点氛围感，我能把我们的车打造成您的专属座驾，或者我们一起来为您打造专属座驾，这样他觉得这个车更个性，更符合自己的消费习惯和调性。所以说我们东风纳米品牌一定会把自己跟用户深度地绑定在一起，做一个用户共创的品牌。
记者：好，谢谢易部长的分享，也欢迎各位网友真的去我们展台看一看。
易以华：对，我们在W1馆107，整个东风品牌展台非常大，大概两三千平米，也集结了我们东风的一些其他品牌，大家可以随时莅临品鉴。
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