打造国际消费中心，南京“配”吗？

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2019年，商务部联合14个部门印发《关于培育国际消费中心城市的指导意见》。南京作为长三角中心城市，也作为江苏的省会，同期提出了国际消费中心城市的建设目标。

而在整个长三角，除上海之外有七座城市提出要建设国际消费中心城市（包含4座江苏城市），全国范围内更是有二十多个城市提出此项建设目标，可谓是群狼环伺。

那么，到底什么是国际消费中心城市？





“国际”——城市名声响亮、商业发展水平高、硬件软件皆与国际接轨；

“消费”——消费规模、消费结构、消费品位以及多元客群都处于领先地位；

“中心”——中心作用明显，兼具资源集聚力、消费吸引力及消费辐射带动效应，是重要的区域中心城市。

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01| 基础
天然的消费都市


不论是舟楫纵横、摊贩遍布的六朝市肆，还是灯火辉煌、秦淮飞歌的大明南都，南京自古便是重要的消费之都。及至现代，南京依旧凭借其区位、交通、经济、格局的综合优势稳坐华东区域重要消费中心的位置。


——广阔的区位腹地——

南京作为苏皖两省的中心城市，也作为南京都市圈的核心城市，一直具有广阔的商业腹地。

而多元、密集的交通设施则是南京辐射腹地的基础：四通八达的公路、多向辐射的高铁系统、逐渐成型的都市圈轨道网络和苏皖两省唯一的3000万级国际机场。




南京高铁建设展望，未来将形成十向格局



南京都市圈轨道交通建设展望



——扎实的经济基础——

2020年，南京城市GDP接近15000亿元，排名全国第10；人均GDP接近16万元，排名全国第5；人均可支配收入为60606元，位列全国第7；社会消费品零售总额为7203.03亿，排名全国第8，而人均社消位列全国第1。

扎实的经济发展基础是南京商业发展的内需之源。



——良好的商业本底——

经过近百年的发展，南京已“初（尚）步（未）形（完）成”以新街口为核心、元通市级副商圈为辅助，多个次级商圈协同并进的整体商圈结构。


2020年，新街口商圈四大商业体（德基、新百、**、金鹰）销售总额接近300亿，其中德基广场更是以150亿元的销售额排名全国第二，而作为辐射周边的区域消费中心，来自省内其他城市及省外的消费占比同样可观。

在新街口地区的繁荣背后，是高度聚集的大量国际与国内一线品牌，是上至shopping mall、下至路边店的全客层商业业态，也是长久以来形成的门户口碑。


而除了新街口之外，百家湖、新江东、桥北作为后起之秀，都展示出了长远发展的潜力；夫子庙作为南京文旅消费的门户，也在转型升级的道路上不断前行，并有升级为“大夫子庙（三山街）商圈”的趋势。

不过，尽管目前的南京的确有着不俗的表现，但是面对“国际消费中心”的建设预期，南京的差距同样是“显而易见”。

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02| 现实
对标国际消费中心的差距


——商业格局——

1、商圈发展过分单极化

如前文所述，新街口作为南京第一大商圈，其品牌集聚度、商业总规模、商业销售额都在南京各大商圈中一骑绝尘。

尽管新街口的一骑绝尘为南京的商业树立了一个足够强的“标杆”，也在某种程度上促进了新街口自身的演化，但是就南京全市商业的整体发展而言，“单极化”对商业资源形成了虹吸，也一定程度的阻碍了次级商圈的发育，没有梯度的商圈格局也影响了全市商业蛋糕的持续做大。


近年南京网红餐饮分布，新街口一骑绝尘

当然，所谓合理的梯度并非“削峰填谷”，而是在合理布局商业资源、做大全市商业蛋糕的同时持续优化头部商圈的空间，让其从堆砌和内卷的氛围中解脱出来，真正实现“高峰”的更高、更精、更尖。


2、商业体系不够多元

参考国内外的一流消费都市，其商业体系绝对不会只集中于常规商圈的常规消费，能否覆盖全体系和全客群是评价一个消费都市优秀与否的重要依据。

以亚洲第一消费中心东京为例，东京不仅拥有亚洲最聚集的奢侈品商圈如银座、表参道，也同样拥有神保町书籍市场、秋叶原电子及手办消费市场、浅草寺特色商业街、阿美横跳蚤市场等多个特色商业区，这种不同商圈、不同商业类型、不同商业客群所共同形成的，便是亚洲第一的消费都市。

东京消费之都的魅力正是来源于多元化

而在国内，商业发展日趋 “同质化”：商业综合体替代了大部分商业街，多特色和小微商业经营者被高昂的租金和网络购物打得毫无还手之力，购物中心之外的商业空间似乎很难再持续进化。

其实曾经的南京也有如同东京一般丰富而又多元的商业区：大商场集中的新街口、商业街模式的湖南路、电子消费品的珠江路、文旅和传统特色的夫子庙、古玩市场的朝天宫。。。可惜，如今除了新街口和夫子庙都已式微。

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——商圈及商业硬件——


1、头部不拔尖、中间不够强，商圈硬件建设短板突出

新街口

作为大名鼎鼎的“中华第一商圈”，也作为南京乃至江苏唯一的门户级商圈，整体硬件水准还远远达不到国际化应有的标准：

商业设施及设计整体偏老旧、城市形象不够突出、街道展示面打造不足、城市节点空间利用不足、步行体验不连贯、城市管理仍有短板、商场物业再利用和再升级的困难重重。。。
作为预期中国际化消费中心城市的门户商圈，新街口还需要用开放、积极、务实、审慎的态度重新明确未来的提升路径。



元通

作为潜在的市级中心商圈，地处河西新城的元通其基础设施的综合水准甚至还不如老城区的新街口：

商业布局呆板、各商业体步行联通不畅、地下设计败笔不断、地下运营一言难尽、项目建设迟缓甚至烂尾。。。
作为一个新规划的现代化商圈，元通的规划设计和发展速度甚至连二线城市的平均水平都达不到。

元通的地下通道和**公园下沉广场，通达性极差且运营混乱




区域级商圈

也有着各自的硬件短板，如商业项目与地铁站点的连接问题、不同商业载体之间的联通问题、城市界面和节点的打造问题、商业载体的均衡发展及再升级等问题。这些问题或多或少地影响了商圈氛围的形成与后续的可持续发展。

南京需要结合国际消费中心城市的打造，对标国际一流消费都市的硬件水准，进行整体筹划，形成层级分明、操作性强、具有前瞻性的商圈硬件提升实施路径。


2、缺乏一线商业地产商，商业项目“乏善可陈”

相对于同类城市，优质商业地产商在南京的布局似乎总是“难以施展”，尤其是主流外资开发商。

当然，这并非是单纯的“崇洋媚外”，对于一流商业地产商而言，开发商的名头不仅仅只是一个品牌，其背后成熟的产品设计逻辑、品牌招商资源、物业管理能力才是真正的“价值内核”。

南京自然也有优秀的商业地产商，如本土的德基和金鹰，但是相比于一线港资开发商，其国际化水平和产品力仍存在一定的差距，更何况作为一个综合型都市，仅仅靠本土商业并不能填补商业的所有空白。

所以尴尬现实就是，尽管德基的天花板不低，待开业的新鸿基ifc和建设中的金陵中环也都颇为“惊艳”，近来也有不少新商业体（如华润万象天地）值得期待，但是绝大部分南京的商业综合体的平均水准距离先进城市仍有较大差距，尤其是夯实商圈建设的中间层级。

直接原因便是缺乏一大批具有稳定水准的商业产品，尤其是在国内产品线稳定、招商稳定、运营稳定的优质开发商。


至于原因，笔者试析如下：

——城市更新中旧改的力度相对保守。

目前，南京的核心区域缺乏足够面积的商业地块入市，而小地块无法承载旗舰商业品牌，一线港资开发商兴趣普遍不大。（典型如新华社地块）

对比同类城市，成都在市中心拆出了ifs和太古里，杭州在市中心拆除了一个恒隆和嘉里中心，哪怕是一线的上海也同样在市中心拆出了新鸿基的ITC和置地广场；反观南京，核心商圈和门户商圈的旧改力度和开发强度仍然偏弱（不过力度大的湖南路由于资本方的不给力，也俨然成为一个反面案例。具体戳：「第二商圈」崩塌记——湖南路的痛与思），在建项目也基本是十年前的旧改地块。


——南京商业产品整体估值不如一线，这在一定程度影响了一线港资对于区域投资的“信心”。

其中，南京商办与零售的租赁表现在二线中居于前列，而作为综合体中重要组成部分的公寓，其销售和租赁均欠佳，这极大的降低了南京商业产品的整体估值。如何转变南京地产市场中对于公寓的“歧视”，如何提升公寓的价值，可能是南京商业产品估值中比较重要的部分（如增加公寓年限，增加公寓的学区）。


——南京的操盘手对于地产品牌的价值溢出尚缺乏足够的认识。

目前的土拍市场中，追求地块的价格仍是目前大部分情况下的核心逻辑，但是对于稀缺地段和培育中的潜在商圈，地块的产品价值取向可能更有前瞻性。

这些共同作用的原因让一线地产商落地南京总是“差一点”。

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——招商及品牌——

国际消费中心要为消费者提供更为多元和更丰富的产品服务，进而形成迎合全客群的消费品矩阵。其中，奢侈品、化妆品、快时尚、餐饮、酒店则是塑造城市消费“形象”的指标性品牌。

目前，南京只有德基广场一家奢侈品商场，几乎所有的奢侈品牌都集中于此，尽管独大的发展让德基广场自身日臻完善，但是的确也不符合南京的商业发展诉求，也与全国前列的品牌销售额不成正比。除了“归功”于单极化发展带来的虹吸效应之外，缺乏有力的商业地产开发商也是其品牌落地难度大的原因之一。

（元通的ifc有着南京第二家高奢商场的预期，但是却迟迟不能开业；同样的还有位于新街口的金陵中环项目，作为香港置地在南京打造的内地第二家中环系商业，同样具有高奢发展预期）

除奢侈品外，潮流品牌和新晋网红品牌的扩张力度也滞后于同类城市，类似的还有高端化妆品和酒店品牌。南京不缺市场，也不缺具有品味的客群，在后疫情时代的商业品牌扩张中，南京的阶段性落寞实在显得有点“尴尬”。

同样“尴尬”的还有酒店，尽管酒店的理性发展逻辑是与城市产业发展的基本面直接挂钩，但是在近年的地产爆发时代，酒店品牌的引入已经成为了地产开发商提高自身产品价值的手段，也成为了诸多开发商“勾地”的筹码。

当然，品牌与招商的问题也并非只是宏观角度的粗浅分析便可以讨论穷尽，很多情况仍需要就事论事的细致讨论，本文权当抛砖引玉。

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03| 结语
南京的展望

其实国际消费中心的建设并非只是单纯的商业话题，这是包含城市规划、城市更新、交通建设、文旅开发、政策制定、城市营销等多个方面的综合性命题，其内涵也与城市发展的“国际化”紧密结合。


更具魄力和前瞻性的商圈建设

城市更新与商圈硬件提升相结合，从地块再开发、城市界面打造、区域立体联通、业态培育等多个方面出发，打造面向未来的一流商圈。




迎合多元客群的商业格局

在现有格局的基础上，以载体更新和物业再开发为基本形式，用政策来培育和引导不同特色的商业发展，形成特色化和主体化商业格局。


构筑价值导向的开发思维

从城市运营的角度探索重点区域开发价值最大化的路径，在保证土地收入的同时加大对于企业运营力和品牌价值的权重，土拍溢价一时爽，长久运营一直爽。
  

更有力度的城市品牌营销

建立清晰的城市品牌，以相关职能部门为牵头方，统筹相关企业和品牌商，建立面向都市圈、苏皖两省、全国、国际的分层级营销路径。同时与其他城市运营部门结合，从行、住、游、食等多领域入手，满足客群的多元化诉求。

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后续，笔者将结合国际消费中心的建设诉求，结合重点商圈的建设展望单独出文。

下篇预告：

张小邪

真的，元通这边只有经常活动这边的才懂这边的痛点。
楼主关注的是商业地块。
我再说一个商业办公区域，早在2014年我受公司委托寻找一个像样的办公地点，面积200平左右。

走遍河西。当时像样的河西万达，新地和金奥。
其他的地方，奥体东那边的办公楼，都是什么DIAO东西啊？？！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！！

现在再看，奥体东的办公楼还有什么呢？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？？

stud

厉害，每篇公号文章都是一篇论文

jeansjeans

张小邪 发表于 2021-11-30 10:45
真的，元通这边只有经常活动这边的才懂这边的痛点。
楼主关注的是商业地块。
我再说一个商业办公区域，早 ...

14年的确，现在选择大了很多，新城科技园成长了，CBD二期也上市了很多

jeansjeans

David_Linan 发表于 2021-11-30 10:50
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7 ...

因为这五个城市是国家在总规定位层面明确钦定的“国家中心城市”

其他所谓国中都是“支持建设”

jeansjeans

stud 发表于 2021-11-30 10:55
厉害，每篇公号文章都是一篇论文

谢谢，但是所以更的也慢

张小邪

David_Linan 发表于 2021-11-30 10:50
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7 ...

直辖。.....................

Journeynj

新街口周边的环境还需要有一个质的提升   。

yy01124

打造好首个都市圈，消费不会差