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[商业] 长沙北辰三角洲大悦城市调报告 | 深度

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发表于 2021-11-8 12:31:04 | 显示全部楼层 |阅读模式
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:39 编辑

上个月赶在国庆节的尾巴,楼主到长沙来看了河西的洋湖天街和荟聚,然后直奔此行的主要目的地——长沙北辰三角洲大悦城。

本着可观真实的视角,也和项目方的同行进行了沟通,楼主尽可能地还原一个真实的长沙北辰三角洲大悦城——对优势不会吝啬,对问题不会回避。

更希望长沙的各大商场和众多商家能顶住这波考验——风浪过后,才见彩虹。
以下为正文:

长沙北辰三角洲大悦城市调报告 | 深度

(长沙北辰三角洲大悦城临江入口夜景)

2021年9月30日,长沙北辰三角洲大悦城(以下简称长沙大悦城)作为长沙首个大悦城购物中心,在长沙城北新兴的北辰三角洲商圈全新启幕。

作为大悦城控股以轻资产模式与北京北辰地产集团(以下简称北辰地产)联手打造的华中商业首作,长沙大悦城一直备受市场瞩目。

项目出彩的主题场景和出色的品牌招商无疑令人赞叹,却也伴随着让人诟病的硬件设施和物业管理,从而形成了火爆的人气与分化的口碑、绝版的江景与凌乱的现场等交织并存的复杂现状。
(长沙大悦城的开业信息(数据仅供参考 ))

10月7日,LAB君特地避开国庆的人潮,在白天看过长沙河西的洋湖生态新城之后,专门将充足的夜景时分留给拥有滨江美景的长沙大悦城。以下,我们将从区位和背景、场景与特色、品牌的引入、存在的问题这4大维度,解析这座令人瞩目的星城商业新作。

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:31:47 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:38 编辑

01
绝版的北辰三角洲
从荒芜到繁华 历艰难而重生

单核商圈的能量外溢

历经三千年城名不变、城址不变的历史文化名城长沙,不仅「城市原点」早已标定于五一广场,自古以来的商业中心也是历久弥新的五一商圈。
(持续进步的五一商圈聚集了整个湖南约60%的商业资源 @图源自网络)

直到近20年来,随着长沙城市建设的外扩发展,串联核心区与城北、河西(湘江以西)、南部融城、东部星沙的地铁交通和桥梁隧道等基础设施不断完善,城区人口得到持续增长,长沙的商业格局也从单一商圈逐步发展为「一核多元」的多中心商圈。
(长沙的商业格局从最核心的五一商圈持续外扩)

在城市飞速变革的本世纪初,距离五一商圈较近的伍家岭板块受限于棚户区改造的高昂成本而发展缓慢;而沿着湘江继续向北,跨越伍家岭板块直抵湘江与浏阳河的交汇处,却是一片土地平整、视野开阔的荒芜滩头,这就是北辰三角洲的前身「新河三角洲」

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:31:49 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:43 编辑

崛起的北辰三角洲


新河三角洲作为长沙近现代工业发展的重要基地之一,从解放前的手工业行栈逐步发展到解放后的北郊工业小区和轻化工业区;而在上世纪90年代的体制改革中,城北的工厂群也在时代浪潮中随之搬迁、解体或消失,这片曾经火热的工业区也再度变得荒芜。
上世纪80年代工厂林立的新河三角洲 @新湖南)

转机发生在2007年,独具眼光的北辰地产以创纪录的93亿元入主新河三角洲,规划建设集文化、休闲、商业、商务、居住、旅游为一体的代表长沙未来生活方式的高品质都市生活区。如此,总体量达537万平方米的「北辰三角洲」时代全新开启。

为了支持北辰三角洲的建设,长沙市将展现「湖湘精神」的城市文化新地标滨江文化园「三馆一厅」建筑群放在了北辰三角洲,园区包括长沙博物馆、长沙市规划展示馆、长沙图书馆以及长沙音乐厅、景观塔等,总体量达15.5万平方米。项目在2007年底开工,于2015年全面对外开放,成为展示长沙新风貌的城市客厅。
(北辰三角洲周边的商业、酒店、文化及会展项目)

随着周边的高档小区、滨江公园、高端酒店、商务楼宇、商业中心等陆续建成,整个片区发生了翻天覆地的变化;北辰三角洲更凭借两河交汇的独特地貌和稀缺景观,从曾经灰色的工业区转变为碧水蓝天、生机盎然的宜居三角洲。
鸟瞰如今多元发展的北辰三角洲 @三湘都市报)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:31:52 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:46 编辑

涅槃重生的滨江商业

然而,善于打造中高端住宅的北辰地产在商业地产开发上却显得缺少经验。面对北辰三角洲项目中规划的超100万平方米的商服体量,北辰地产初期大刀阔斧地规划了滨江地标商业综合体、地铁主题商务商业区、**商务商业区和大规模街区4大商业组合。
(项目早期版本的整体规划效果图)

但在实际推进中,初期的诸多规划不仅没有落实,作为城市地标打造的滨江综合体的设计也显得大气有余而实用不足,以致商业项目进度滞后,多年来始终无法开业;作为业主方的北辰地产一直在寻求有经验的操盘方,先后接触过多家国内外企业。
位于湘江对岸河西滨江新城的凯德•壹中心已于2018年正式开业 @凯德集团中国)

终于在2020年6月,中粮集团旗下的大悦城控股与北辰地产达成一致,将以轻资产模式接手操盘整个商业项目,这座历经曲折的大型滨江商业地标终于盼来开业的曙光。

作为内地商业地产行业的头部企业,大悦城控股不仅有西单大悦城、朝阳大悦城等标杆项目,也有操盘昆明大悦城等轻资产项目的成功经验,更在西安大悦城等项目上积累了丰富的旧改经验;在其接手后,长沙大悦城的各项进度不断加快,并将作为华中首个开业的大悦城商业项目焕新亮相。
(项目最新版本的整体规划效果图)

(长沙大悦城主入口的定妆效果图)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:00 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:48 编辑

02
出彩的网红打卡地
多元空间 颜值场景 青年地标

在大悦城控股的过往项目中,结合城市特色、建筑设计、客群需求等打造独特主题的创新商业场景,一直是其的拿手好戏。

长沙大悦城作为罕见的滨江改造项目,如何克服临江展示面不足、建筑空间复杂、商业氛围缺乏、客流导入不足等先天问题,大悦城控股从优化内外动线、提炼城市主题、打造美学场景、引入人气活动4大方面做出了解答。
( 作为主体购物中心的北区商场中庭)

(感受一下 L1层南北延伸的复杂平面图)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:02 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:52 编辑

优化商场内外动线

多重入口引流,北辰三角洲地处河谷阶地,周围地势较高,项目巧妙利用海拔标高39米的湘江防洪大堤,在地面层(LG)之上构建新的架空平台层(L1),形成南北区商场的LG层东连湘江北路、北区商场的L1层北通滨江文化园和西接瞰江商业外街的立体出入口。
(项目的三大区域和L1、LG层的主要出入口)

(北区商场LG层临湘江北路的主入口)


(北区商场L1层临江一侧的出入口)


(北区商场L1层连接滨江文化区的廊桥通道,架空结构清晰可见)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:05 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:54 编辑

加强空间互通,面对商业地块被市政道路分割成南北两大区域,主体商场在北区、地下商业空间在南区的复杂空间动线,项目以连接南北区L2、L3层的连廊加强了区域连通性,并在北区高层增设了空中廊桥,从而在一定程度上改善了项目的内部动线。
(南北区商场之间的连廊通道)


位于北区商场L4层跨越主中庭的空中廊桥)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:08 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:57 编辑

星城的星际后花园

缘起星城的星系主题,长沙传说因为古代荆州上方的长沙星而得名,故此也有「星城」的别称;于是在长沙大悦城的改造中,「焕境星球」的设计语言贯穿于建筑内外;特别是临江一侧的星光大道以及繁星水岸、罗马剧场等场景,给人以梦幻的体验感。
(星光大道的近景)

(商场L1层以上都有连通星光大道的出入口)

融入江景的花园商业,作为拥有稀缺瞰江资源的多元商业体,项目在场景打造、建筑设计、业态规划上充分与江景融合。在连接室外广场和屋顶花园的星光大道两侧,以退台式设计和餐饮酒吧的黄金组合,构建整座城市都独一无二的网红打卡场景和户外社交空间。


越夜越美丽的长沙大悦城 @图源自网络)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:11 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 12:59 编辑

三大主题颜值空间

「塢里」OPEN HOUSE,在北区商场的L5层,由设计成都方所书店的知名设计师朱志康操刀;围绕覔书店,以悬浮空中的巨型飞艇为视觉焦点,打造多元跨界的美学、生活、社交栖息地,也呼应了「穿越星际」的项目主题。

(飞艇外的跨界书店)


(飞艇内既是打卡点,也可举办小型活动)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:13 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 13:03 编辑

「平行长沙」美食主题空间,位于南区商场的B2层,由知名室内设计师孙云操刀;以复古的沉浸式场景将民国时期老长沙的烟火街巷与市井气息的街头小吃相结合,营造出既有人气也有颜值的美食天地和网红打卡点。
(南区商场的LG、B1、B2形成一个整体氛围)


(这是一处穿越了时空的烟火长沙)


(霓虹灯、俚语墙和民国风)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:16 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 13:07 编辑

「彩虹部落 RAINBOW VILLAGE」,位于北区商场L6层屋顶,是拥有1700平方米的高颜值游艺打卡地;但在长沙大悦城开业时,该处主题空间尚未完工。
(屋顶主题空间的效果图)


火热的活动嘉年华

作为「最懂年轻人的商业地标」,长沙大悦城在开业期间引入了深受年轻人欢迎的系列活动,加上吸引全年龄段的各类艺术打卡装置,长沙城北新的人气热点已然形成。
(位于室外广场的「I LOVE CHANGHA」江畔艺术装置)

POP MART FAMILY系列华中首展,在北区商场中庭主展区以及主入口、星光大道等处布置的限定款盲盒公仔,吸引了无数消费者驻足拍照。


位于商场各处的公仔造型)

街头红人计划·长沙,在临江一侧的室外广场主舞台及商场内外的各处空间,以明星乐队、街头艺人的音乐演出、巡游互动等营造专属长沙的「全民娱乐氛围」。

在临江一侧的室外广场特别适合举办音乐会等活动

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:20 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 13:10 编辑

JOY HOLIDAY·江畔集,充分利用项目特有的临江优势,结合「十一黄金周」的度假氛围,以沙滩、市集为吸睛点,构建年轻氛围的互动场景。



(江畔集也弥补了商业外街开业率较低导致的人气冷区)

(在商业外街遥望湘江对岸的河西滨江新城)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:22 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 13:13 编辑

悦客会和商场服务

商场提供的线下服务,项目在北区商场LG、L3的中庭附近设置了两处服务台,悦客会会员中心位于L2;同时,商场内公共区域设置的休息区明显不够充足。
位于北区商场L3层的服务台)

(商场公区的休息区较少)

商场提供的线上服务,项目的微信小程序颇有亮点,除会员积分、停车缴费等常规功能外,还有关联公安系统的实名认证功能以鉴别顾客ID真实性,保障消费者账户安全;而基于蓝牙功能的「JOY MAP」可以提供实时导航服务(和长沙IFS的线上导航功能类似)。开业前,官微的粉丝和线上会员已达10万人。
(小程序中可以提供品牌及商场设施的实时导航服务)

从项目的开业现场来看,作为运营方的大悦城控股展现出了卓尔不群的综合实力,克服了存量改造项目的先天难点以及轻资产运营的多重阻力,打造出让人眼前一亮的创新商业作品;即便依旧有所瑕疵,但项目在品牌招商上的亮点,具有足够的说服力。

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:25 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 13:16 编辑

03
懂得青年人的品牌组合
美妆文化 娱乐生活 湖湘美食

提炼核心客群的需求

项目所在北辰三角洲板块,不仅是长沙高净值人群聚集的宜居片区,也是湖南商务金融区核心区和复合型文化产业区,周边3公里内的常住人口超过85万。在客群画像上,金融人士、菁英女性、年轻白领、时尚青年等成为长沙大悦城的核心目标客群。

围绕主要客群的消费需求,项目规划了零售、餐饮、娱乐、生活服务这4大业态组合;从品类布局上看,长沙大悦城是在美妆、运动、文创、亲子、餐饮、酒吧等品类上拥有突出优势的品质潮流生活地标,更是布局全业态、定位全客层的城市级购物中心
(主要业态占比)

(引入的主力店及次主力店品牌)

同时,长沙大悦城结合场内的主题场景和场外的滨江景观带,构建了多处跨空间、跨楼层的业态氛围区。
项目的楼层规划图(仅供参考)

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 楼主| 发表于 2021-11-8 12:32:27 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-11-8 13:20 编辑

楼层分布和品牌亮点

LG 地面层
运动旗舰、网红茶饮、科技零售、生活超市

分为南北两大区域,中间被市政道路隔开;作为商场主体的北区汇聚了NIKE(围挡中)、LI-NING、PUMA、FILA等运动品牌旗舰店,在主入口和临南区商场一侧是星巴克臻选店、喜茶等茶饮轻食;而在南区商场,外街一侧有多家颇有特色的潮牌及跨界门店。
(LG的品牌落位图)


(北区商场主入口的两侧是NIKE和星巴克臻选)

(南区商场外街的可口可乐体验店及本地潮牌whopasswho)


(南区商场内的部分品牌)

(商场南区的七鲜超市)

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