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[时尚生活] 武汉恒隆广场开业探场报告 | 深度

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发表于 2021-4-8 10:05:19 | 显示全部楼层 |阅读模式
一直在犹豫是不是要把这篇恒隆的市调文章发上来,但仔细想了一下,武汉的商业需要新的内容,也需要有包容的心态。作为2021年全国范围内率先开业的首家重奢商场,武汉恒隆广场备受关注,虽然现在其开业率并不高,也有一定的问题,但瑕不掩瑜,我们暂且耐心一点,静待年底的高光时刻。
以下为正文:

武汉恒隆广场开业探场报告 | 深度

(武汉恒隆广场夜景 @玩摄堂)

特别声明:对于武汉新建或改造的商业项目,「新商业LAB」团队都会在开业的第一时间进行实地探场,并会在随后发布基于专业视角的独立市调报告,我们会尽力做到公正和客观,本文不做任何商业用途,仅供行业交流。

2021年3月25日,作为香港恒隆地产在华中地区的首个城市综合体项目,以「一切从新」作为项目理念的武汉恒隆广场正式启幕。作为改变武汉乃至华中地区商业格局的高端商业项目,武汉恒隆广场早已广受关注,其开业后立即引发全城热议,舆论声音呈现出两极分化状态。

以下,我们将从武汉恒隆广场的特色亮点、业态品牌、缺失问题、未来展望这4个维度进行解析,以试图解答其面对激烈竞争的商圈、挑战与机遇共存的市场如何出招,或许我们的看法和多数人不尽相同。

(武汉恒隆广场开业信息 @新商业LAB制表)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:12 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:21 编辑

01
全力以赴的高端商场
特点鲜明 多重压力 变阵应对

优质港资的顶级项目


作为恒隆地产旗下的品牌城市综合体项目,在中国内地9座城市的11个恒隆广场项目,均体现出「选址核心地段,多种物业组合,高端定位为主,整体品质出众,开发周期较长」的鲜明特点。
中国内地的11座恒隆广场概况 @新商业LAB制表

武汉恒隆广场项目的总体量和商场体量在11座恒隆广场中均排名第2,商场的定位从建设伊始就确定为五星级的「世界级购物中心」,仅次于上海恒隆广场「HOME TO LUXURY」的顶级定位。

「Heartland 66」的英文名,高61层的办公楼,甚至特地更改为「京汉大道668号」的商场门牌号等,武汉恒隆广场不仅带有典型的恒隆特色,也透射出恒隆地产对自身商业理念的执着。
开业前的武汉恒隆广场 @玩摄堂开业前的武汉恒隆广场 @玩摄堂


不简单的「如意结」

武汉恒隆广场位于被称为「华中第一商圈」的武汉最顶级的武广商圈,与武汉本土的高端商场武汉国际广场仅一街之隔;而由于京汉大道上高架轻轨的遮挡,导致项目的招展性较差。于是,极具视觉辨识度的339米高的超高层写字楼和源自中国传统「如意结」造型的购物中心横空而出。

如果你对中国博大精深的传统文化有所了解,肯定知道商家一般会回避「门对门」的店面,因为容易招致对峙的敌意;但如果无法避免,新商家会在店铺内布置「如意结」等吉祥摆件以化解和平衡。那么,如果你对门是一座建筑面积超32万平方米的高端商场呢?武汉恒隆广场给出了答案——那就把整座建筑打造成「如意结」。武汉恒隆广场购物中心的「如意结」造型体现出了和谐共生的禅意,而如果你从办公楼的角度俯瞰整个项目,你会感受到朔风凛冽的锐意。

从不同视角看同一个项目,你的感受可能完全不同 @HANS汉声


不能再推迟的开业


2020年2月底,在恒隆地产董事长陈启宗先生发布的致股东函中,他明确提到武汉恒隆广场原定2020年第三季度开幕,但由于当时疫情的影响导致工程进度减慢,但仍可在年底前开幕。然而,他并没有预料到年初武汉的「暂停键」按下了那么久

武汉恒隆广场项目由中建三局和上海建工联合承建,在武汉重启之后,主要负责购物中心项目建设的中建三局立即把刚完成火神山、雷神山医院建设的大量工人紧急调来支援,马不停蹄地加紧施工。当时的武汉是如此缺乏建筑工人,以至于很多项目的工地都是空空荡荡。
2020年5月初刚复工不久的武汉恒隆广场 @玩摄堂

为了追回延期的工程进度,武汉恒隆广场项目的业主方和承建方付出了巨大的努力和高额的成本,按期保证了办公楼项目在2020年12月正式启用。

由于购物中心项目的物业标准较高,材料采购困难,施工难度较大,仍然没能赶在2020年底达到开业标准,于是2021年第一季度就成为了购物中心项目必须启用的红线,因为这不仅有关已签约商户的合同履行,也直接影响到正在洽谈引进的众多品牌。
2021年3月临近开业的武汉恒隆广场 @玩摄堂

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:14 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:26 编辑

加强引流和增加车位


为了改善购物中心的外部人行动线,优化客流导入,武汉恒隆广场采取了两大举措:
  • 其一,从商场西区2楼开辟出新的入口和风雨连廊,连接地铁1号线利济北路和武商人行天桥,目前已建成。
  • 其二,已于2020年底获批建设连接商场地下二层至地铁2号线中山公园站A出口的地下通道,项目投资约4.437亿元,由恒隆地产出资,或将于近期动工。

已建成的连接商场西区2楼的风雨连廊和人行天桥,暂无法直通地铁1号线利济北路站

(武汉恒隆广场区位图以及连接地铁站的通道示意图,实线为已建成的天桥通道,虚线为筹建中的地下通道)

面对项目占地狭小而停车位需求较大的矛盾,武汉恒隆广场大幅度增加了机械停车位的占比;而为了提高车位使用率,又大幅降低了机械停车位的停车费。此举虽然达成了增加停车位的硬性要求,但在相当程度上也牺牲了停车场的整体品质和使用便捷度。作为地处城市核心区的新建大型城市综合体,这或许是鱼和熊掌不可兼得的艰难抉择。



(商场的B2层为普通停车位,B3层主要为机械停车位,停车场的整体体验感较差)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:16 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:31 编辑

坚定的高端定位

2020年初,面对不确定的市场走向,或许恒隆地产对武汉恒隆广场的高端定位有过短暂动摇;但随后中国内地快速升温的奢侈品消费市场不仅坚定了恒隆地产在内地新兴城市做大高端市场的决心,更促使其加大了对武汉项目的资源配置。2020年下半年,国内各大商业地产巨头接连跟进加码武汉市场,恒隆地产的超前眼光得到了印证。

如今,在武汉恒隆广场东区B1、L1、L2层的众多国际名品的围挡,或许是因为没有同步开业而给人一种「简配版恒隆广场」的错觉,但实际情况却恰恰相反。



(商场L1、L2层的东区,目前都是国际名品的各种围挡)

从品牌方的角度看,奢侈品牌的选址要求十分苛刻,其门店的装修周期也相对较长。与武汉恒隆广场定位类似的广州太古汇、长沙IFS、昆明恒隆广场等购物中心,商场开业初期的国际名品也大多没有同步开业,更何况曾处于疫情暴风眼的武汉在招商方面受到的巨大冲击,而武汉恒隆广场的招商工作自然也受到了极大影响。如今,这么多的国际名品的围挡,却正说明了品牌方集体看好疫情之后的武汉高端消费市场。

从营运方的角度看,商场引入奢侈品牌的各项成本都相当高昂,武汉恒隆广场与内地的其他恒隆广场相比,在引入的国际一线品牌阵容上,仅次于上海恒隆广场和上海港汇恒隆广场。
武汉恒隆广场和其他恒隆广场引入的国际名品,数据仅供参考,以官宣内容为准 @新商业LAB制表

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:19 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:36 编辑

适应市场的全客层定位

楼面面积达17.7万平方米的高端商场不可能只有国际名品,亦需要在美妆、快时尚、家庭、娱乐、体验、餐饮等业态上进行有机组合。虽然恒隆地产在集团层面的资源倾斜可以谈妥武汉恒隆广场东区的L1、L2层的国际名品,但其他楼层大部分的招商工作仍需要项目本地团队来完成。

然而,2020年初的疫情给武汉恒隆广场的招商工作带来了极大冲击,很多快时尚品牌放弃了先前的拓店计划,而很多外地餐饮品牌则不愿来武汉开店。

极端的招商困境促使武汉恒隆广场在招商策略上做出调整:
  • 集团总部把主要资源集中于引入国际一线品牌上。
  • 在快时尚、美妆、网红及新兴品牌城市首店的引入上仅做了少量布局。
  • 在影院、超市、亲子、特色餐饮上引入了少量具有代表性的优质城市首店。
  • 项目团队则将注意力集中在餐饮、体验、亲子等业态品牌上,并要求引入的中档品牌的门店必须是旗舰店或者最新形象店。


(武汉恒隆广场引入的餐饮、生活方式、亲子类品牌)




(入驻的品牌的门店等级都相当高)

从开业的情况看,开业率仅为40%的武汉恒隆广场,主要依靠涵盖高端正餐、特色中端、茶饮轻食等全品类餐饮集群的一己之力,撑起了商场的半边天。然而,在消费者的新鲜感过后,武汉恒隆广场的餐饮品牌集群是否能保持活力,还有待市场验证。

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:22 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:41 编辑

项目硬件亮点

对本地消费者来说,武汉恒隆广场给人的感觉和武汉其他港资商场完全不同,由于商场较大,色系较冷,动线复杂,初始的体验感并不友好;而因为快时尚、彩妆等品牌较少,加之目前围挡较多以及很多有待完善的问题,导致可逛性较差;但大家对商场硬件的品质、设计的美感、人性化的服务等优点都很认同。
(在外围有一面绘有全部恒隆广场图案的造型墙)

武汉恒隆广场分为东、西两大区域,东区占地较大,西区占地较小;商场的B1、L3、L4、L5层的东、西区域相互连通,L1、L2层的东、西区域未直接连通,商场和办公楼在L3层有连接通道。
(商场东区和西区之间的马路)

(商场B1层东区和西区之间的连接通道)

(商场L3层平面图)

以下把武汉恒隆广场的建筑特色和硬件特点做一个说明:
  • 空间特色,武汉恒隆广场打造出下沉广场、跨层空间和天台花园三处特色区域,目前仅下沉广场全部完工。
  • 商场外围,商场的外立面主要为石材,有部分外展橱窗,商场外围还规划了多个落客区。
  • 商场内部,商场内部色系偏冷,在东区、西区打造出两大中庭,主动线呈现一个巨大的「8」字形。
  • 硬件设备,各楼层设置了多处智能导示,商场B1层、L1层各设置了一处客服中心,卫生间、电梯厅、公区通道等处的设计、用材、维护都相当用心。

(下沉广场夜景,注意位于此处的艺术展品「漂浮的三条蓝色光线」 @玩摄堂)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:26 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:43 编辑






(商场外围临京汉大道一侧)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:28 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:47 编辑


(西区中庭和东区中庭)



(商场东区还有多个小中庭)


(商场高区的护栏做了加高处理)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:31 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:50 编辑



(商场的两处客服中心和礼宾服务内容)


商场内的指示牌和智能导示)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:33 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:52 编辑




(电梯厅和消防通道)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:36 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:54 编辑




(卫生间的装修标准)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:39 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 10:56 编辑

最让人惊艳的是位于L3层的母婴中心,其不仅拥有多间设施齐全的房间,可以满足多人同时使用,还配备了武汉其他商场难得一见的沙发、婴儿床、大型操作台等。除此处面积最大的母婴中心之外,商场内其他楼层也设置了多处设施完备的母婴室。





(母婴中心和母婴室配备了温奶器、加热湿纸巾、空气净化器、感应垃圾桶)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:41 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 11:14 编辑

丰富的开业活动

本次开业,武汉恒隆广场在会员活动、艺术展出、互动打卡等方面颇为出彩。

会员服务一直是各大恒隆广场的强项,通过「恒隆会」微信小程序可以方便地查询品牌和进行消费积分等操作。武汉恒隆广场在开业前就推出了「前6666名创始会员预注册送礼活动」,赠送的星巴克臻选饮品和100小时免费停车时长十分吸引人。同时,武汉恒隆广场还在L1层东区设置了面积较大的「恒隆会」会员服务中心。
(恒隆会」微信小程序操作界面,作为6666名创始会员之一的礼品卷)


(位于商场L1层东区的「恒隆会」会员服务中心)

此次开业,武汉恒隆广场还引入了3处艺术展品,并在商场内设置了多处互动打卡点,其明媚的色彩和在线的审美也让冷色调的商场显得颇具生机。

(展出的国际艺术品「镜子镜子」和「漩涡」,另一处位于商场东区的下沉广场)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:43 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 11:25 编辑








(商场内的部分互动打卡点)

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 楼主| 发表于 2021-4-8 10:06:46 | 显示全部楼层
本帖最后由 anderain 于 2021-4-8 11:30 编辑

02
业态和品牌
东西分区 重奢亲民 餐饮较多

在业态布局上,商场东区的B1、L1、L2形成了以奢侈品牌集群为核心,腕表区、金饰区和少量美妆品牌为辅的高端消费区;在商场的整个西区以及东区L3至L5层形成了家庭、零售、娱乐、体验、餐饮为主的全客层消费区。据了解,与内地其他恒隆广场相比,武汉恒隆广场配置了比例最高的餐饮业态,共拥有68家餐饮品牌,占比超过22%。

B1层,以超市、轻食茶饮、美妆、金饰、零售、服务等业态为主,引入了多家武汉首店,位于商场东区下沉广场两侧的是喜茶和武汉首家奈雪的茶 PRO店,而同样位于东区的武汉首家Venchi巧克力冰淇淋则大受欢迎,首进武汉的T11生鲜超市位于商场西区。
(B1层的品牌落位图)


(位于B1层东区下沉广场的武汉首家奈雪的茶PRO店和中国李宁)




(位于B1层东区下沉广场的武汉首家奈雪的茶PRO店和中国李宁)

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