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楼主: Diabolik

[经济发展] 大悦城 祥云小镇 大悦春风里 北京地区米字型七子布局

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发表于 2021-2-16 13:54:35 | 显示全部楼层

昨天去首钢园玩,路过这个春秋里,外立面品质挺好的,比照片好。但不知道后面招商和运营如何
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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:26:43 来自手机 | 显示全部楼层
深入解读大悦城控股北京大区2020年的商业进阶之道



2020年,大悦城全系产品线在北京大区实现全面落地,这是大悦城控股商业产品线的一次结构化升级,或也是其商业产品规模化扩张的开端。

当体验不止于青年的“大悦城”,北京大区作为其全产品首落的“战略高地”,在最艰难的2020年,又为行业带来了哪些有价值的经验?



2020年,我们经历了震荡又充实的一年。

上半年实体停摆,下半年大招频出。

伴随着市场的不确定性增强,商业开始了新一轮的加速洗牌。部分商企采取谨慎策略,保运营保生存;一些商企趁机加速既有产品的规模化扩张;还有部分商企,则在多点布局、逆势爆发的同时,迎来了商业产品线的结构性完善和升级。

就如2020年的大悦城。

除了3年要开15个项目的长远计划,大悦城今年最受业界关注的则是其完成了全产品线的落地开业。

随着2020年底大兴大悦春风里和海淀悦界主题街区的开业,从年轻潮流到品质家庭,再到城市微度假目的地,大悦城也首次完成了更加广泛的消费群体覆盖。北京大区作为首次全产品线集结的区域则再次受到业界瞩目。

平台化发展下的规模协同、关于生活关于消费的全场景覆盖、“四城一镇两春风”的“米”字区域战略布局、积极拥抱变化的“适应性”运营、深耕京城十三载的商业韧性…….通过复盘大悦城控股北京大区2020年的一些动作和成果,结合不同产品线的模式与布局,其对于商业的思考以及发展脉络逐渐清晰。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:30:59 来自手机 | 显示全部楼层



1.
全域联动的平台协同
共鸣共情的商业“连接”价值

“当潮水褪去,才知道谁在裸泳。”

谁的经营能力强、家底厚,谁的模式经得起顺境逆境考验,谁与消费者之间的连接粘性更强,在疫情的试炼下一目了然。

而所谓连接,便是商业项目/品牌之于消费者的独特魅力。

“过去,大部分商业只关心今天有了1000个、10000个‘客流量’。这1000个、10000个统计学意义上的流量,属于‘西单’、‘朝阳北路’、‘国展’这个位置,用户一旦离开这个位置,我们就与TA失联了。因此,之前购物中心做一个专场活动,就是花大力气策划、设计、制作物料,然后在场内布置好吊旗、海报、灯箱等等终端广告,然后静静的等待,祈祷周末有很多人来。”

2020年,大悦城控股北京大区商业将这种“坐等”式玩法彻底颠覆了。

共鸣共情的商业意义

2020年3月,疫情正肆虐。

彼时北京市街头悄然出现了一批满载爱心物资的无人值守爱心站,为仍旧坚守在城市一线的工作者们提供爱心补给。这是由大悦城控股北京大区商业、中粮可口可乐饮料(北京)有限公司和北京城市号联合发起的“城市守护者春日温暖行动”,点位遍布西单大悦城、朝阳大悦城、中粮·祥云小镇以及当时正在筹备中的大兴大悦春风里和海淀悦界主题街区。

这也是此次疫情爆发后,北京商业自发做“无人小站”等公益活动的开端。“大悦城”这个名字被赋予的社会平台连接意义和商业价值愈发凸显,全国人民纷纷点赞。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:33:33 来自手机 | 显示全部楼层
同样在疫情期间,大悦城控股北京大区商业还与饿了么、美团外卖开通合作绿色通道,推出“双重保障安心送”活动,活动期间专题页面访问量超过1300万,为在营项目餐饮品牌带来了累计超过4万单的线上订单。同时线下与达达快递合作推出“一站帮送轻松到家”活动,保障京城消费者日常所需和与消费者之间的粘性连接。所以当全面复商复市后,大悦城控股北京大区商业旗下开业项目的客流销售均迅速回暖。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:36:12 来自手机 | 显示全部楼层
而后,在2020年疯抢节、嗨新节、鸿运周、潮BUY季等一系列线下SP活动中,大悦城控股北京大区商业以空前的优惠力度及独特的场景体验为不同消费者定制了不同的策略,真正做到与消费者“共鸣共情”,实现了消费客群的精准链接,各类活动销售额累计超过7.5亿元,客流量突破450万人次。

不难看出,在2020年的经营环境下,大悦城控股北京大区更核心发力在全域联动方面——特别是在大数据+新媒体经营的全链路营销相互贯通上。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:38:00 来自手机 | 显示全部楼层
全域联动的流量吸附

2020年,大悦城控股北京大区商业在数据中台建设方面持续发力,击穿空间瓶颈,实现了全域流量的吸纳和联动。

根据消费者所处的消费环节,大悦城控股北京大区将同一个粉丝在不同空间场景、不同私域场景中沉淀的互动数据完美拉通,实现了既可以在“公海里精准撒网”,又可以“专域获取精准潜客、全域激活既有用户”的消费全链路开放式循环。

而社群经营、新媒体发声、筹划线上商城、启动全项目直播等等这些看似所有人都在探索的领域,从大悦城控股北京大区商业的角度看来,则是通过新媒体生态的互动,沉淀鲜活、精准、规模化的用户数据,并通过团队间协同创新,提升新媒体与用户之间的链接延续性。

在2020年大悦城控股北京大区举办的一系列活动中,如与京城最热门的文艺展览空间木木美术馆的联名合作、与Adidas Running的跨城悦跑、全大区各项目组建超过100个兴趣社群、线上商城销售接近5000万元、超过300场次的直播互动……这些看似一个个独立的活动背后,实际是后台用户精准触达、联动融合的实践结果。

(“双城穿悦,金秋开跑”活动现场图)

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:39:15 来自手机 | 显示全部楼层
本帖最后由 Diabolik 于 2021-2-16 16:40 编辑

大数据技术与新媒体运营两者无缝咬合,打通了大悦城控股北京大区商业的全身经络:大数据技术让识别粉丝成为可能,新媒体生态让触达用户成为可能。

各项目场内客流及新媒体运营源源不断产生私域数据,为研策、调改、营销、服务等模块持续提供宝贵“营养”。

从多方成效来看:

基于大数据中台的全网精准广告投放,场内品牌的获客成本下降幅度超过60%;
全链路用户运营让会员消费占比提升将近1倍,仅以2020年年底大悦潮BUY季为例,会员消费占比超过43%,贡献销售2.1亿元;
经私域运营的用户,其平均消费是未经私域运营消费者的3-4倍,核心粉丝消费甚至达到5倍以上,核心粉丝占总量的近四分之一,且环比仍在持续上升。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:42:11 来自手机 | 显示全部楼层
持续优化的全链路体验

此外,在2020年7月,大悦城控股北京大区商业还积极进行全场景数字化尝试,与中国电信北京公司签署了战略合作协议,成为北京电信首个5G+MEC智慧商业综合体战略合作伙伴。

大悦城控股北京大区此次与电信的“牵手”,将为未来实现线下活动、商业场景、购物服务的实时4K直播,打造AR/VR场景化购物服务等多重5G互动体验奠定了良好的基础;在商业运营方面,为商场和品牌提供极速的物联感知、更全面的客流分析、无死角的视频安防、无感便捷支付等强大的5G智慧运营信息化集成服务,提升运营方和品牌方的经营效能,真正做到消费全场景的体验覆盖。

2020年,我们不仅看到了大悦城控股北京大区与消费者之间的全域连接,还看到了商业作为社会平台的连接意义。

“输出有价值的内容,提供更有意义的服务。”——无论是对潮流的表达还是面对社会性突发事件的应变和共情能力,“大悦城”之于京城不仅是经典的商业“标签”,更实现了对京城生活方式与情感认同的全维覆盖。

随着2020年全系产品在大悦城控股北京大区实现落地,大悦城控股北京大区商业在运营、资源整合以及全域、全周期生活场景承接覆盖方面的优势被进一步凸显出来。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:44:20 来自手机 | 显示全部楼层



2.
运营之王的潮尚引力
青年体验场景的全维度覆盖

一个成功的商业品牌或者商业产品线,但凡被人提及,一定会有一个属于自己的印象标签。

就像大悦城——定位“年轻、潮流、时尚、品味”的青年文化潮流聚集地&体验场。

目前,大悦城控股北京大区已开出西单大悦城和朝阳大悦城两个项目,其中2007年开业的西单大悦城为“大悦城”产品线的开山之作,而朝阳大悦城也于刚刚过去的2020年庆祝了自己十岁的生日。截至2020年末,两个大悦城项目合计销售额突破60亿,客流突破3200万人次,是当之无愧的青年潮流文化名片。

作为已开业十年以上的经典项目,大悦城控股北京大区商业的西单大悦城和朝阳大悦城两项目2020年的表现依旧亮眼,尤其是在整个行业刚刚经历过一场“生死战疫”之后。

“输出有价值的内容,提供更有意义的服务。”

这是大悦城控股北京大区商业的运营核心,同时也是其持续成为京城青年消费热点的关键抓手。

持续焕新的消费引力
“特立独行”的潮流价值

当信息获取和更新速度日益加快,“特立独行”即是潮流。

“基于大悦城控股北京大区对会员的长期后台数据,年轻一代消费者更注重悦己认同与自我实现,体验化、互联网化、社群化印记明显,消费上不论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性,都追求个性化、对自我的迎合和表达。”

依托大悦城控股北京大区商业对于消费数据的积累、解析与应用能力,西单大悦城和朝阳大悦城正以同样“特立独行”的焕新方式回应着“时时更新”的京城青年。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:47:13 来自手机 | 显示全部楼层
西单大悦城——国际质感兼具潮流发声
2020年调整关键词:
#发力高化、#玩转跨界、#制造潮流热点



2020年,随着Chanel、Guerlain、Burerry beauty、Coach等京西首店的亮相,西单大悦城国际高化及轻奢矩阵基本成型,同时引入Lululemon、Y-3、Shake Shack等京西首店,进阶潮流文化生活方式,全场品牌调整数量超过55个。

在国际高化和轻奢方面,大悦城控股北京大区商业围绕西单大悦城特质,注重将品质和深度体验相结合。就如Guerlain 精品店和Chanel Boutique店,除拥有新品、 爆品的超高优先级之外,均进行了店铺和业态的定制化调整,引入VIP美容房为客人提供1v1专业级的美肤护理,强调消费环节的整体流畅感与体验质感。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:48:49 来自手机 | 显示全部楼层
而在当红炸子鸡——Shake Shack西单大悦城店开业前的造势活动中,西单大悦城更跨界联手Shake Shack以及北京标志性的街头服饰创意品牌“创可贴8”,打造巨幅创意艺术围挡、推出跨界联名潮品,叠加潮流指数,形成时尚“爆点”。而这种跨界联动、深度挖掘整合品牌价值和内容,也正是大悦城控股北京大区商业深度运营的理想结果。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:50:10 来自手机 | 显示全部楼层
此外,深受消费者喜爱港式点心精品蔡澜点心店、北京排名第一的法式牛排餐厅“牛排家”、大众点评必吃榜品牌“葫芦娃一家人”火锅等高品质餐饮品牌也于2020年在西单大悦城接连出店。同北京大区商管招商团队了解,华北首家欧莱雅旗下L'oreal Paris SALON也将于近期开业。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:51:48 来自手机 | 显示全部楼层
朝阳大悦城——极致潮活与精致慢享
2020调整关键词:
#京城网红美食打卡地、#精致咖啡生活圈、#主题街区升级



2020年,朝阳大悦城引进人气潮牌全国首家stance、国际潮牌全国首家XLARGE、运动时尚品牌GARMIN手表、Lululemon、汇集自行车、餐厅、咖啡厅、酒吧、杂货、服装6大业态的RE而意北京旗舰店等品牌,演绎极致潮流。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:52:47 来自手机 | 显示全部楼层
同时,朝阳大悦城打造京城美食打卡集合地,引入深圳人气网红餐厅姚姚酸菜鱼北京首店、上海必吃榜舞渔餐厅北京首店、沈阳人气川菜糖水川菜北京首店以及法国米其林烘焙品牌GONTRAN CHERRIER,开业即引爆京城潮人社交媒体,首个周末消费者排队时长超过30分钟,这些来自全国人气品质餐饮北京首店,为京城青年带来极致味蕾体验。

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 楼主| 发表于 2021-2-16 16:54:10 来自手机 | 显示全部楼层
值得一提的是,2020年朝阳大悦城对度刻、悦界、拾间等项目内部的多个主题空间进行升级焕新:引入24节气新中式甜品店元古、高级文具杂货旗舰店ITOKAY、头部西餐第一梯队品牌Tiago Select、Merci by TRB、BLT美式餐吧购物中心首店以及精品会席日料霧MIST等众多自带文化底蕴的美食及生活品牌,将主题空间场景升级为#精致社交新阵地。

对主题空间大胆的招调焕新,源于朝阳大悦城对于京城青年文化的独到见解,成果则显而易见——晓岛、MTA SPACE、摩登天空等在疫情后的恢复速度全场更快,而调整后的街区客流和销售较原品牌则分别提升4倍和2倍。

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