智库看唐山：世园会与唐山的城市救赎

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世园会与唐山的城市救赎：需设计好世园会综合价值变现模式

方塘智库

2016年2月1日，农历腊月二十三，传统小年，丙申年春节前夕，北京城大街小巷明显已进入过年节奏。挂牌不久的火箭军总医院门前公交站台悄然换上了“一日唐山行，闻尽世界香”广告牌，夹在《美人鱼》、《澳门风云Ⅲ》等诸多广告间。同样的，“2016一路花开到唐山”等唐山世园会广告也贴在了北京地铁6号线车厢门上。

离4月29日开幕还有80多天，“2016唐山世界园艺博览会”的前期宣传已然启动，北京亦是本次世园会推广的最重要的目标城市之一。

2016唐山世园会是唐山乃至河北有史以来承办的规格最高、规模最大、时间最长的一次重大国际性展会。唐山无疑赋予了这次国际会展更多意义，将其视为唐山地震灾后重建40周年向世人彰显城市新形象的盛会，也是向世界昭示唐山由工业城市向建设生态文明转型，推进京津冀协同发展的重要机遇。

1月26日，唐山市市长丁绣峰在2016年政府工作报告中表示，“坚持以确保世园会等重大活动安全顺利、精彩举办为统揽，全面提升唐山知名度、美誉度和影响力”，“举办世园会等系列重大活动意义非凡、影响深远，办得精彩唐山就能出彩。”

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世园会背后的城市营销之失

当前，我国新型城镇化建设提速，城市间竞争日益激烈，且从经济总量到口碑传播等，领域多样，不一而足，很多城市将城市事件作为传播城市品牌形象的手段，并列为城市发展战略的重要组成部分。以活动赛事、博览会、论坛为代表的城市事件，通过体验营销、节事营销、对外交流，不仅可以带动城市经济、文化、社会的发展，而且可在较短时间内将城市区域特色和城市形象向外部辐射，提高城市知名度和影响力。

2016年，唐山迎来抗震40周年纪念，同时，世园会、中-中东欧国家地方领导人会议、中-拉企业家高峰会、河北国际经贸洽谈会、金鸡百花电影节等系列重大活动都将在唐山举办。这无疑是唐山寻找自身城市定位、打造独特城市品牌、进行整体城市营销的良好契机。

在方塘智库看来，经营、管理、建设一座城市，就要根据资源优势，在提供优质产品和服务的基础上，找到本城市的个性、灵魂与理念，提炼出独特的、有价值的品牌内涵，打造品牌个性，建立品牌识别，并通过各种传媒和公共活动宣传推广，打造具有吸引力、辐射力、影响力的城市品牌形象。

就唐山的城市定位、品牌或形象而言，我们注意到，此前一段时期内唐山尤其在宣传推广方面似乎缺乏稳定性和系统性，不能够给旅游者或市场留下较为的深刻印象。

实际上，城市宣传推广所形成的传播力、影响力、推动力对城市品牌的塑造、城市形象的推广具有不可替代的作用。就现实情况而言，河北大部分城市缺乏系统、符合城市资源特点、具有独特竞争力的城市整体营销策划方案。其城市营销多属城市促销和推销，表现出浓厚的短期行为特征，且多由政府部门包揽，缺乏社会公众的广泛参与。

特别是在新媒介生态下，城市品牌形象的传播应更注重城市、媒介、人之间的互动关系，运用互联网思维，将城市品牌符号融入新媒介平台，强化城市品牌的塑造力度。同时城市营销要加速实现专业化转型，以专业方法营销和推广城市，塑造有个性的城市品牌。

恰恰是在互联网信息方面，方塘智库注意到一些细节。如在百度新闻搜索输入“唐山”，可显示的38页搜索结果夹杂着不少“唐山办证、刻章、汽枪”之类的冗余信息；新浪微博搜索“唐山+世园会”仅有约189条结果。

2016年唐山世园会开幕在即，唐山市的旅游市场、目的地形象需要迅速在全国打开知名度，尤其需要善用新媒体，借助互联网营销的强力支撑，为迎接世园会发挥巨大作用。

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优化城市化品质的一次契机

除了城市营销外，世园会等系列重大活动的举办同样是对唐山城市品质和城市发展战略的一次校验、提升过程。

方塘智库认为，为了实现城市发展战略目标，需对城市的产品组合（基础设施、政府服务、政策体系、产业布局、文化环境、居民素质等）进行统一规划、设计、调整，使城市产品组合达到最优，最具吸引力和竞争力。

经过震后40年建设，唐山城市规划更加科学，城市功能分区相对明确，现代化水平相对较高。特别是2008年开展大规模城镇建设以来，唐山城市框架迅速拉大，城市品位显著提升，城市功能和承载力显著增强，城乡建设实现跨越式发展。

不过在快速城镇化过程中，唐山在城镇化品质方面同样存在突出矛盾和问题。如吸纳就业能力不足，公共服务水平较低，基础设施滞后，贫富差距扩大，失地农民增多，流动人口增加，城乡服务差距明显等等。

2009年以来，唐山将青岛、大连作为城镇建设赶超的对象。从唐山的城镇化水平来看，2015年，唐山市常住人口城镇化率为57.4%，居河北省第2位（河北省突破50%），但远远低于青岛（68.41%）和大连（85%）。同时按照城镇化发展规律，人均GDP达到5000美元，城镇化率应位于59%-69%之间。目前唐山市人均GDP已超过12000美元，两者相比明显不匹配。

此外，受市区组团式规划布局影响，唐山中心城区较高的人口密度给基础设施和人居环境造成很大压力，辐射带动作用不够强，与周边区连接不够紧密。按城市化增长曲线划分，唐山14个县（市）区中仅路南区、路北区达到稳定阶段，大部分县区刚刚进入城镇化加速阶段。

同时，唐山全市城市人均道路面积和公共交通车辆均处于全国中等水平，城市轨道交通处于零起点，交通拥堵现象不同程度存在。工业排污、生活废水、机动车尾气排放等使得城市生活环境不断恶化。

基于这样的背景和现实，自2016年世园会申办成功以来，唐山城市建设的思路、规划逐步向世园会聚拢，高起点规划、高标准建设，“唐山要加快打造与世园会相适应的城市形象”，着力提升城市功能、品位，以全新的城市形象迎接世园会。

“世园会对于唐山，是城市眼界的提升，更是城市思维广度的重新拓展。”2016唐山世园会倒计时100天之际，中共唐山市委机关报《唐山劳动日报》如是评论。

唐山上下形成共识，希望通过世园会筹备工作，加快建设宜居、宜业、宜商、宜学、宜游的现代化城市，不断聚合各种生产要素。同时发挥大型盛会辐射带动作用，培育引进一批潜力大、前景好、创税多的项目，将城市打造成区域性商贸、金融、物流、消费、技术研发等财富聚集地。

2015年8月，刚刚履新河北省委书记的赵克志在唐山调研时，重提习近平总书记2010年到唐山视察时提出的“要把唐山建成东北亚地区经济合作的窗口城市、环渤海地区的新型工业化基地、首都经济圈的重要支点”。这一方面让河北省和唐山市对唐山的城市定位的认识高度统一，但同时，比照唐山城市发展的现实，差距显而易见，再加上遭遇经济转型的阵痛，达成这一目标，对唐山而言可谓困难重重，道阻且长。

2016年唐山市政府工作报告提出，要坚持以增强城市繁华度和宜居性为指向，不断提高城市建设、城市经济、城市管理“三城联动”发展水平，城市功能和宜居水平进一步提升。围绕打造京津冀区域中心城市和靓丽繁华宜居和谐的沿海强市，推动城市发展由外延式扩张向内涵式提升转变，让广大市民充分享受自由舒朗的城市生活。

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希望成为城市转型的典型样本

多年来，唐山一直在抓产业结构调整，但尚未实现大的突破，时至今日转型升级任务仍繁重艰巨，经济增长不断趋缓。唐山官方为此检讨称，过去钢铁、煤炭等传统产业形势好的时候，由于新兴产业占比小、不添秤，没有给予足够重视，致使新兴产业未能真正“兴”起来。

2015年，唐山经济三次产业结构是9.4:55.2:35.4。钢铁、焦化、水泥等传统产业增加值占规模以上工业比重37%，装备制造业占规模以上工业比重20%。第二产业仍居主导地位，重工业比重显著高于轻工业，第三产业发展薄弱。

尤其是钢铁，唐山地区钢产量超过了欧洲，长期以来可谓是唐山产业的最典型代表，现在，钢铁成为国家去产能过程首当其冲的行业，为缓解产能过剩和环境压力，唐山在2012年到2017年五年间，要压减炼铁能力2800万吨，炼钢能力4000万吨，削减煤炭消费量2500多万吨。这个要求指标下，经济增长势必受到影响，而且，对唐山城市的综合影响更是错综复杂。

2013年，唐山被确定为23个再生型资源型城市之一。这意味着至少从发展战略方向上，其经济增长将不能再依赖自然资源，凭借城市雄厚的经济基础，各类生产要素重新进行资源配置，城市焕发新生命力，朝着综合型城市方向实现可持续发展。这也意味着唐山需及时发展接续、替代产业，未雨绸缪。

其中一种观点认为，唐山接续替代产业应选择复合发展模式，将第二产业中的传统优势产业作为接续产业，采用产业延伸模式，丰富产品类型，提高产品附加值；将第三产业作为替代产业，培育发展新型产业和朝阳产业。

方塘智库注意到，休斯顿、伯明翰、鲁尔等国外资源型城市、地区在发展接续替代产业政策时还采取了如下措施：成立专门机构促进城市转型发展；竭尽所能为资源型城市转型多渠道筹集资金；扩大对外开放范围，加强国际合作力度，吸引更多外商投资；注重产学研相结合，注重科技发展，与高校智囊团、专业智库进行合作；治理环境污染和生态恢复；完善社会保障，对职工进行职业技能培训等。

在深入分析唐山发展的基础、机遇、优势和突出问题后，2015年11月26日，唐山官方确立“32239”的总体发展思路。按此思路，“十三五”期间，唐山试图走出一条以结构调整推动中高端发展的新路：大力实施传统产业改造提升、新兴产业培育等十大工程和服务业赶超振兴计划，构建绿色低碳循环产业体系。到2020年，钢铁产业高附加值产品比重提高到30%以上，装备制造业增加值占规模以上工业的比重达到25%以上，战略性新兴产业增加值年均增长14%以上，服务业占GDP比重达到38%。

这与唐山世园会的主题密切相关。2016唐山世园会的主题是“都市与自然·凤凰涅槃”，该主题第一层含义代表唐山震后浴火重生的故事，唐山世园会执委办副主任薛绍江介绍，“另一层含义是唐山的产业结构是大钢铁、大煤炭、大石化，产业结构中重工业偏重，唐山要想实现经济持续发展，产业必须转型升级，对唐山来说这几乎是第二次凤凰涅槃。”

据介绍，唐山世园会是首次利用采煤沉降区举办的国际园艺盛会，本身就是一次生态修复、环境保护、低碳生活的展示，是撬动重工业城市转型升级的有力支点。河北省省长张庆伟表示，要发挥世园会引领作用，推动产业结构调整。放大世园会示范效应，加强生态文明建设。

同时，2016年唐山市政府工作报告提出，要超前谋划“后世园会时期”场馆利用和运营管理，引入发展文化创意、会议会展、高端商务、舞台演艺等新兴业态，努力打造永不落幕的国际盛会。

显然，唐山希望成为我国由工业化、城镇化中期向后期发展过渡的典型案例之一。

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需设计好世园会综合价值变现模式

从城市定位和经济社会发展目标设定上观察，方塘智库认为，唐山官方虽然对现实境况做出了比较客观和深刻的分析洞察，但依然存在区域性、工业型、生产型城市的发展路径依赖，对高质量和外向性的生活服务业的关注明显不足，甚至对生产性服务业发展的思考也还很欠缺。

现代服务业，尤其是文、旅、商等城市综合产业恰恰需要异质性因素、超越式发展。京津冀协同发展虽然从中央到地方都在多头推动，但文、旅、商可谓是最市场化的领域，也是最具有消费者主动选择属性的领域。

在方塘智库看来，这个庞大市场的承接目前还没有形成既定格局，这就意味着谁早行动谁机会更大，谁晚行动谁就没有机会。而唐山无论是空间距离感还是从基础设施互联网，还是现有项目资产沉淀以及城市底蕴积累来看，都值得一搏，更何况这还直接牵涉到唐山这个河北经济第一大市的产业结构调整和经济转型升级的路径选择。

这也就需要唐山摆脱“京津冀协同发展”格局中的“配角城市”意识，以我为主，充分挖掘自身基因、优势，打造老唐山、大唐山、新唐山、Super唐山城等独特的城市个性、特色城市品牌。

此前，方塘智库曾推出系列分析性文章关注如何“重塑唐山”。与世园会的举办有关的判断之一是，重塑唐山需要一个具有全球视野、时代洞察、产业认知、立足现实、切实可行的战略规划和系统性解决方案，进行短期、中期和长期的综合性思考。

在此背景下，唐山今天如果要发展文旅商等城市综合产业，思考半径一定不能局限一隅，而应融入京津冀和环渤海地区，甚至是全国范围和全球范围去思考消费市场，还要有差异化思考及综合运营能力，向京津冀、环渤海乃至更大半径的消费市场要效益。而世园会的举办则可谓在正确时间以一个难得的事件为唐山的新形象营销提供了一个难得的机会。

2016年2月8日，农历大年初一，周星驰电影《美人鱼》上映，截至2月14日情人节，累计票房突破18亿元。电影中，周星驰的御用配角杨能出演世界奇珍异兽博物馆馆长，其流利的唐山话和表演夸张醒目，让人“沉醉”、兴奋。唐山话再次成为影视流行文化符号之一。而这已经不是唐山话第一次被搬上主流荧幕，如有可能，可以梳理包括《唐山大兄》在内的经典影视剧等流行文化，打造“唐山”品牌的流行文化概念、平台，并以恰当形式使之落地。

很显然，2016唐山世园会需要唐山从更高更综合更长远的角度思考这样一次国际性展会，做的好可以成为激活当地很多存量资产的砝码，并为唐山开拓出区别于现有产业基础的新兴产业，为唐山城市转型不仅提供新的经济增长点，更为唐山城市品牌提供新的传播元素，如果做不好也就成了一次普通的展会。

而要做好，从展会之外思考展会将成为必然，立足于世园会的基础设施、品牌营销、游客群体等资源和资产，设计好价值变现模式和模式，不然的话，不仅错失了一次城市转型的契机，而且，单从财务上，很可能办成一届严重亏损的世园会，使得本来就困难重重的城市转型，雪上加霜。

lihuan7118086

这些应该都在庄里办，毕竟人家是省会，京津冀第三级，我都替他们忍不了，

townrainy

lihuan7118086 发表于 2016-3-1 16:56
这些应该都在庄里办，毕竟人家是省会，京津冀第三级，我都替他们忍不了，

庄里办不了。没有大地震40周年这么好的契机。

北京一闲人

软实力,希望唐山抓住机遇~~

李莫白

lihuan7118086 发表于 2016-3-1 16:56
这些应该都在庄里办，毕竟人家是省会，京津冀第三级，我都替他们忍不了，

省会修地铁了

Noven

townrainy 发表于 2016-3-2 10:20
庄里办不了。没有大地震40周年这么好的契机。

欢迎你四十周年能来唐游玩，看一看浴火重生的新唐山！

吆吆哥哥

保定的来顶！！唐山V5！！！

李莫白

吆吆哥哥 发表于 2016-3-8 15:46
保定的来顶！！唐山V5！！！

谢谢支持

Noven

吆吆哥哥 发表于 2016-3-8 15:46
保定的来顶！！唐山V5！！！

谢谢保定朋友支持~