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发表于 2015-8-14 20:01:43
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干货 | 陈雷揭秘成都远洋太古里打造始末
2015-05-04 远洋天空
4月23日，成都远洋太古里“惊艳”登场，震撼业内外。将现代商业与历史文化结合、将川式建筑理念与商业零售规划交融，项目以开放式、低密度的街区式商业特色，重新定义了中国商业地产的新坐标。
作为项目开发期实际操盘者，成都乾豪公司执行董事、远洋太古里建设期总经理陈雷扎根成都四年，历经了远洋太古里从前期定位设计、开发建设、招商营运到正式开业的整个过程。
而在八年前，他首任远洋地产与太古地产第一个合作项目“北京颐堤港”项目总经理，用了四年时间完成从土地获取到33万平方米大型商业综合体的正式开业。如今，颐堤港已是北京核心商圈的靓丽名片。
八年两城两项目。这八年，中国商业地产初成，风起云涌、群雄逐鹿，陈雷带领合作团队精心打造，最终将两个项目成功推到业内第一阵营。
陈雷的另一个身份是远洋地产商业地产事业部总经理，这也意味着，他将负责远洋地产集团的商业物业开发投资板块——这是刚刚启动海鸥Ⅳ新战略的远洋地产的战略要地。
4月26日，远洋天空（微信号：yuanyangtiankong）联合地产财富会（微信号：dichancaifuhui）近身采访成都远洋太古里的幕后主导者陈雷——他将亲自为你还原这个标杆作品的打造始末。
【远洋新闻会客厅②】走进商业桃花源
远洋地产商业地产事业部总经理 陈雷
定位
经得起时间考验的传世之作
提问：看过成都远洋太古里的人，都会用“惊艳”两个字来形容：惊的是它超出了以往我们对商业项目的定义，艳的是各种细节让人震撼。很多品牌在别的地方也有，为什么在这里就不一样了？
陈雷：我们从2011年1月1日获取土地后花了四年时间打造远洋太古里，其中很长一段时间是在整体项目完成后，交给品牌商家进行二次建造。大到建筑设计，比如Hermès、Gucci、Cartier等品牌，都根据项目所在的历史文化特色进行了融合；小到内部的装饰、美陈、灯光等也都进行全新体验式设计。商家们意识到这个项目的战略价值，他们希望在这里打造一个全新高度的店面。
提问：Gucci、Hermès、Cartier都是成都或西南甚至中国的首家独栋旗舰店，无印良品（Muji）是全球最大的海外旗舰店，是什么吸引他们选择远洋太古里？
陈雷：对城市有信心，对项目有信心。
首先，从空间上来看，成都在中国的地理位置和经济环境中的地位，算是中国西部多个省份的中心。虽然和沿海城市相比，中国西南的经济总量有差距，但是沿海区域平均化，城市经济相对分散；中国西南则比较集中化，成都对周边是有聚合效应的。所以，我们是站在中国西南的大成都概念来看这个项目的消费市场。
其次，从时间上来看，成都有其自身的魅力，市场潜力巨大。近年来，很多国内外知名企业都选择成都落户，这在二线城市几乎是绝无仅有的。而且，和北上广深比起来，这里有得天独厚的自然资源和生活环境。
提问：开发周期四年，投资近百亿，为什么花这么大的成本来做一个商业项目？
陈雷：不管是政府还是我们，始终没把它当成一个简单的旧城改造或房地产开发项目。远洋太古里紧邻上千年历史的大慈寺，有浓厚的历史文化气息，同时位于春熙路等核心商圈，各方面条件都很好。在这样一个得天独厚的地方，我们该怎么做？
我们看过很多商业项目，包括在成都，发现很多项目非常可惜，天然资源和条件都不错，但由于过去市场条件的局限，难免急功近利，当时赚了钱，但往后推七八年就会失去价值，对行业和城市发展没有任何帮助。
所以我们希望能够把这个项目打造成像大慈寺一样，能够经得起时间的考验，能够是一个传世的作品。这也是政府想要的，所以在寻找投资方的时候千挑万选，一是要有共同理念，二是要有比较强的企业社会责任，三是有能力打造出古今融合产品品质。四年开发期，面对的困难和压力也很多，政府和企业都需要有强大的战略眼光和坚守。
提问：目前来看，结果是否符合当初的预期？
陈雷：最终证明这样的投入是值得的。很多商场都有一两年的养商期，但远洋太古里要更快一点，自试营业以来人流量上来的非常快，几乎超出我们的预期，这也证明了我们的坚守是正确的。
成都远洋太古里鸟瞰图
设计
一个曾经推倒重建的故事
提问：在一个极具传统历史文化的地块上打造现代商业，是否一次巨大的挑战？
陈雷：其实现代商业本身也是一种文化需求。
过去人们是简单的物质需要，饿了买食品吃，冷了买衣服穿，这是最原始的商业动机。但现在大多人不用担心温饱问题，对商业的需求也就不仅仅停留在物质层面，还有精神层面。
这也体现在中国购物模式的演变上。上世纪60年代，商品都摆在架子上，一个三尺柜台拦在中间，不让摸不让碰，要什么拿什么，这是初级购物行为；后来商业环境逐渐成熟，人们发现还需有购物体验，于是购物中心做成开放式柜台，摸得到碰的着，甚至有讲解有试用；如今，仅是购物体验还不够，还需要有文化体验，这种精神层面的需求已经远远超出了简单的购物需求，但很多项目受到设计理念和环境的制约，并没有做到尽善尽美。
所以从这个方面来说，成都远洋太古里不仅是挑战，更是机遇，因为它拥有天然的历史文化基因，又身处成熟核心商圈，关键是开发者如何理解、融合并且表现出来。
陈雷陪同记者参观并讲解项目细节
提问：如何把握这样一个机遇，做到真正的古今融合？
陈雷：首先在整体建筑设计上，通过保留古老街巷与六处富含历史底蕴的院落和建筑，再融入两至三层的独栋建筑，并采用川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙，所以最终大家看到，这里所有建筑既传统又现代，建筑风格独具一格。
其次在细节打造上，我们处处注重这种设计理念的延续。来过成都远洋太古里的人都对卫生间印象深刻，传统卫生间只要干净、整洁就行，但在这里，我们依然融入了历史文化的设计符号。把一个事做到极致，才能达到惊艳的效果。
提问：据说光是卫生间就曾经砸掉过一次，推翻重建？
陈雷：不仅仅是卫生间，从扶梯大堂到地下公共区域、走廊等区域，都经历过一次重新建造。前年年底，这部分区域基本建完，但合作双方认为原有设计方案没有让人眼前一亮的感觉。于是我们砸掉重来，寻找新的设计团队重新设计，重新建造。
这对企业而言是件痛苦的事情，首先是建造成本增加，其次是开业时间后延。其实当时很多商户已经谈妥了，如果简单从经济利益上考虑，完全不必重来。但我们宁可增加成本、花些时间，也要把它做到尽善尽美。因为这样的项目，在历史来说很难得。
提问：消费需求和商业环境是在动态变化的，远洋太古里在设计之初有没有考虑日后的改造空间？
陈雷：对于一个期望长期运营的商业地产项目而言，这是必须提前考虑的，否则是一种不负责任的态度。
在成都远洋太古里，很多门店都可以根据未来业态的变化而进行空间、功能的调整。目前的建筑体系、结构均载都有适度的预留。
爱马仕中国西南地区首个旗舰店
招商
高端精品注重体验的差异化路线
提问：很多大品牌商家是很强势的，如何说服它们到远洋太古里开发全新的旗舰店？
陈雷：其实和大牌沟通并没有那么难，它们终归也是商家，也需要在市场上找到创造自己价值的空间和平台。近年来，面对更加严峻的消费市场，光靠复制连锁店的方式已经行不通了，必须进行精品战略，高举高打。
在成都远洋太古里，面向的不仅仅是成都，更是中国西南的窗口，是商业地位的据高点。虽然全球奢侈品市场有所下滑，但国内外的差价正在缩小，这意味着中国市场会有更大的增长潜力。入驻远洋成都太古里对它们而言，更多是一次战略考虑。
提问：近年来电商对实体商业的冲击很大，远洋太古里如何应对？
陈雷：所以我们在招商上，并不选择简单的大众/同质产品。你会发现，近年来电商冲击最大的，大众消费品商家，但带有服务体验的商家，例如时尚咖啡、餐饮或是一些设计师品牌，并没有受到多大的影响。
电商确实在深刻改变商业模式，但并不是对实体商业的简单冲击，而是一次界限的重新划分。未来电商会更加专注大众商品，而实体商业将更加注重体验、服务和文化氛围。
所以成都远洋太古里在招商上选择高端精品路线，因为一线奢侈品很难被电商撼动。而且我们选择了很多体验性和设计感都更强的商家，他们走的是手工路线和服务特色，这种购物体验是很难在网上享受到的。而在餐饮品牌的选择上，我们甚至挑选了一些西南区域全新的品牌如正斗、新元素、蓝蛙等，中西兼顾，并主打健康环保，这也是一种全新生活方式的推销——我们不仅要迎合需求，还要引导、创造消费需求，这是做商业的最高的境界。
提问：远洋太古里开局很成功，未来你们的工作重心有哪些？
陈雷：开局固然重要，但是对于商业地产项目而言，真正的考验在后期运营。
商业地产如果不重视后期运营，很多商家在入驻后会非常痛苦，物业管理水平越来越低，商家就没有兴趣继续开店，最后变成恶性循环，这是许多商场死掉的重要原因。
成都远洋太古里在惊艳过后，人们会开始细心品位，就是体现我们后期运营管理功力的时候了。有了这样一个高起点，在后期运营层面我们依然会坚守高品质标准，在这方面合作方太古地产有着成熟的经验。
远洋太古里开业当天，人流量已经超出预期
格局
要做有生命特征的商业地产
提问：近年来中国的商业地产市场很火，城市综合体层出不穷，同质化日趋严重，如何看待这个现象？
陈雷：目前全国城市综合体有上千个，但真正成为精品的不多。
真正的城市综合体，应该是一种功能上的叠加，而非建筑物或者空间的叠加。把一个城市的办公功能、商业功能和居住功能甚至文化旅游功能放到一起综合考虑，这样才可能有生存价值。
但依然有很多综合体活下来，因为这些项目通过销售型产品收回成本并创造了利润，他们没有动力继续去经营商业地产部分。就商业地产部分而言，凭空捏造市场需求不行，为赋新词强说愁不行，必须迎合需求或者创造需求——创造需要基础。
提问：从运作北京颐堤港到远洋太古里的近十年时间，恰恰也是中国商业地产快速发展的时期，您如何评价这个十年？
陈雷：对于商业地产而言，过去十年应该是一个初级发展阶段，快速但良莠不齐，会有许多在用做住宅的手法来做商业地产，简单地建造一个空间，根本没有去想为谁而筑，更谈不上满足商家需求。
但这是一个很严重的问题，因为未来城市核心地段的项目会越来越少。如果一个城市留下来的都是低水平的商业项目，就意味未来要么难以为继，要么被快速改造重建。正因为如此，这个时候做商业地产项目，应该更加慎重，应该本着对城市对历史负责的态度——这是我们打造成都远洋太古里的根本原则。
提问：有观点认为，当前的商业地产市场已经过剩，您如何看待这个问题？
陈雷：目前商业地产的规模确实很大，而且同质化严重，但正是因为这样，未来有创新的商业地产发展空间反而巨大，只要做得好有特色，就一定能够生存下来。
住宅做的不好可以降价销售清理库存，但商业地产一旦做的不好就直接死在那里，会非常痛苦。
提问：那么未来应该如何打破这个局面？
陈雷：到底是为谁在做商业地产项目？这是必须想明白的问题。未来的商业消费主流是80后、90后，但这部分人群在未来十年后的生活状态是怎样的，那时候的消费文化又是怎样的，这也是必须提前考虑的问题。
中国房地产已经走过了黄金时代，未来的商业地产一定会更加强调商业本质和专业化，必须真正懂商业地产，深刻理解商业消费行为，并对其未来的变化有前瞻性的洞察。
因此，成功的商业地产项目，一定要具备生命特征，要有个性和特色，要具备良好的体验设计，要能够适应消费行为的成长和变化。而在这个过程中，专业化一定是最为重要的抓手。 |
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