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中国出海品牌正在抛弃亚马逊？头部卖家加速流向速卖通
海外“双十一”及“黑色星期五”销售旺季来临前夕，一批长期占据亚马逊平台头部位置的中国品牌正显著提升在阿里巴巴旗下速卖通（AliExpress）平台的备货规模，引发行业关注。此次增加速卖通备货的品牌覆盖多个核心类目，包括被称为亚马逊“骑行王”的ROCKBROS洛克兄弟、“椅王”SYMINO、“沙发王”COMHOMA、“车载冰箱王”冰虎Alpicool以及智能清洁品牌ILIFE。这些品牌均为各自赛道中的代表性出海企业。
以骑行装备品牌洛克兄弟为例，今年其为速卖通预留的备货量已提升至一倍以上。车载冰箱品牌冰虎方面则透露，由于2025年至今在速卖通上已售出超过1万台产品，远超预期，因此，今年“双十一”前已将备货量增至往年三倍。主营扫地机器人和洗地机的ILIFE品牌，近期也将速卖通平台的预留库存调整至8万台，为去年的两倍以上。
ILIFE总经理缪群毅表示，选择加大速卖通投入的一个重要因素是平台运营成本。“在速卖通上的整体成本约为亚马逊的一半。其中佣金费率在5%–10%，低于亚马逊约10个百分点。并且人力投入不到亚马逊的一半，售后率相对更低。”功能沙发品牌COMHOMA则已将大量库存转向速卖通的“海外托管”模式。该模式通过“local+”标签标识本地发货商品，有助于提升价格竞争力。COMHOMA方面透露，过去一年，其在速卖通上的销售额增长了五倍，成为所有渠道中增速最快的一条。
公开信息显示，今年9月，速卖通启动“超级品牌出海计划”，推出“Brand+”频道，旨在以更低成本帮助品牌获取新增量。彼时，有媒体报道，该计划招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌，用商家在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交。此举被视为速卖通和亚马逊在全球市场上的“正面一战”——争夺中高端品牌，而不是瞄准所谓低价。
速卖通品牌出海业务负责人衍之（花名）曾表示，亚马逊是一个更大规模的、可以服务中国品牌的电商平台，但是同样被人看到的是中国品牌的实力。数据显示，现在中国品牌占亚马逊生意成交的60%-70%，提供了40%-50%的利润，是非常重要的存在。速卖通希望能帮助中国品牌打造出海第二增长曲线。
实际效果也很明显，10月份相关数据流出：自今年9月速卖通启动“超级品牌出海计划”后，一批亚马逊商家正在将库存逐步向速卖通转移。10月以来，至少10个年销售额百万美金以上的品牌，在速卖通的全球销售额已经超过亚马逊，涉及硬盘、乐器、办公用品等多品类。之后，速卖通召开的“双十一”启动会上，明确对标亚马逊，称将用接近亚马逊50%的成本，做到80%的用户体验，并将在欧洲、日韩等市场进行全面的价格、体验、供给、渠道对标。
令人意外的是，几乎与此同时，亚马逊却陷入了大规模裁员风波。近期，有不少卖家在社交平台反映，受亚马逊中国区招商团队裁员影响，部分招商经理突然“失联”，为品牌在销售旺季前的准备带来不确定性。此前，多家媒体援引知情人士消息，电商巨头亚马逊计划裁减多达3万个企业岗位，以削减开支，弥补**期间过度招聘带来的成本压力。这将成为亚马逊自2022年底开始裁员以来，规模最大的一次人员调整。
亚马逊当前全球员工总数约为154万，其中企业岗位员工约35万。若消息属实，此次计划裁减的岗位数，占企业岗位员工总数近10%。而自2022年底以来，亚马逊已陆续裁员约2.7万人，涉及多个业务部门。亚马逊的裁员举措使得平台上一些品牌担心，招商经理的缺失会导致沟通不畅，影响促销活动的参与和新品上架。因此，在这一变化下，众多品牌加速了多平台的布局。
按照商业分析媒体VISUAL CAPITALIST数据，2025年，全球访问量前三大电商平台分别为亚马逊、Temu和阿里速卖通AliExpress。中国电商平台在全球电商的影响力日益增强。其中，Temu以激进的低价策略开疆拓土，而速卖通则加码品牌赛道，两大平台分别从低价、品牌发力，对长期主导市场的亚马逊形成前后夹击。
2025年海外“双十一”及“黑五”大促周期将从11月11日持续至12月3日。分析认为，此次大促或将成为检验速卖通能否持续吸引中高端品牌、挑战亚马逊基本盘的关键一役。随着更多中国品牌从依赖单一平台转向多元化渠道布局，海外电商市场的竞争格局正迎来新的变量。
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