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发表于 2015-7-30 23:11:37
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九龙仓或在中部再建一两个ifs
2015年7月16日下午，九龙仓集团第一副主席周安桥在上海约见了记者。
周的行程密不容针，迅如走马。前一天晚上，周在苏州请当地合作项目高层喝了他特地从香港带过来的玛歌（Chateau Margaux）红酒，因为后者刚刚把合作项目多卖了几个亿。而在与记者访谈结束后的当天晚上，周还要赶到杭州赴宋卫平的饭局。因为“九龙仓还是绿城的大股东，我是九龙仓的代表”，周说。
收缩，是为了把拳头握得更紧
九龙仓一直看多中国楼市，曾在1997年最低迷的时候坚定加仓，然而今年却声称要缩减内地地产投资的城市数量。
周安桥对此的解释是，首先，现在是白银时代，中国内地三四线城市存量过多的问题显而易见，九龙仓继续在三四线城市找项目，并非上策。第二，包括九龙仓在内的香港公司，优势是在一二线城市，而非三四线城市，特别是在一般的住宅项目上。
“痛定思痛也好，实事求是也好，这两年我们觉得应该把力量集中在一二线城市，把该做的做得更好更大。”周大大方方地承认这个调整。他告诉记者，城市数量将由15个减少到10个，再到七八个。周还特别指出，“相当一段时间内，我们要避免非理性拿地，比如不会去三五年之内看不到有赚钱机会的那些城市拿地。”
周再细析收缩的原因，在于九龙仓在一二线城市的品牌度更强。“比如上海，消费者看过我们的会德丰广场、时代广场，也买过我们的一些豪宅，我们的产品就很容易做上去，可能比同行多卖5000块钱。”
九龙仓的优势，周安桥认为是综合和立体的。在一些商业地产发达的城市，有时代广场，还有这几年有新推出的IFS（国金中心）系列，九龙仓品牌在这些城市有比较强大的依托。
但在三四线城市，对九龙仓而言，可能比竞品项目多卖500都费劲。另外，在品牌效应不明显的情况下，在一个长期低迷、均价不高的市场，九龙仓也不大可能去做一个特别高档极致的产品，因为当地没有这么大的市场需求。在没有这种品牌依托的城市，纯粹做住宅，要花上一倍以上的努力才能够打开局面。
“所以我们要回归自己的优势，具体来讲，就是在一二线城市做高增值业务。比如在上海或强二线城市，如苏州和杭州重点发展，我们有这个决心和方法。”周安桥明确表示道。
具体来说，今后在强项城市里面，九龙仓会选择自己多操盘。现在的合作项目里，十个有九个是合作方操盘，战线缩短以后，会争取两个到三个，甚至到四个项目由自己来操盘。当然，如果这些项目与商业地产有关，九龙仓亲自操盘就更加顺理成章。周强调，这是此次“收缩”的另一个题中应有之义。
IFS是九龙仓近年来的明星产品，对于九龙仓内地商业的理想布局，周认为当然是中国的东西南北中都有。现在来看，西有成都和重庆，暂时够了。中有长沙，也可能再找一两个，因为中部还是很大的。东有上海时代广场，虽不够大，也算是一个。所以，周表示，在东部我们还会找，上海、杭州都可以。
IFS在一南一北还没有。南就是广州和深圳，周告诉记者，九龙仓在这两个城市是有意识“缺位”，因为广深消费群应该往香港走，特别是在高铁通了之后，45分钟就可到达。所以，直到今天九龙仓也没有下决心在广州和深圳开发IFS。“也许历史会证明我们是错的，但我们并没有因此改变想法。”当记者问到，如果现在北京（楼盘）有一块地能做IFS，九龙仓会怎样做的时候，周的回答是：九龙仓毫不犹豫马上去拿。
成都IFS很成功，可以秒杀北京所有商场，规模大、品牌多，又在最核心地段。这种机会在北京等一线城市是不是已经没有了？周安桥承认，机会很少也很难找，但也不能说完全没有，只能随缘。
为什么合作，以及合作的底线
在优势不大的城市，九龙仓的办法，就是和其他内地同行合作。“因为他们在这个城市里有品牌，有团队，有支撑点，那就用他们来打开局面。”
周透露，九龙仓现在已进入的城市中，有一半以上项目是合作伙伴操盘的。在重庆、北京和天津（楼盘）是中海和招商操盘，佛山6个项目都是和招商地产合作。九龙仓在每一个合作项目里面基本上只派财务经理。
九龙仓真正操盘的就是七八个城市，如上海、杭州、苏州、无锡和常州。“但今后在每一个自己操盘的城市，我们都会尽量做多项目，更好地利用我们的力量和品牌。”周表示。
在这么多城市，与这么多内地开发商合作，如何处理好双方的关系？
说到这里，周很兴奋。他指出，秘诀很简单，就是诚信。以诚待人，并有原则地迁就。“原则就是不要碰我们的底线。合作之前，我们会先把这些底线告诉他，"你不要碰，行不行？"行的话，我们就可以谈合作了。”
一般来说，这些底线关乎公平、公开、公正。“比如合作方操盘，招标要公开，要货比三家，不能说你负责的事，我们就完全不能管了。另外，项目售价的重大改动，总得告诉我们一声吧，不能你说改就改。再比如总体规划，你负责找人定位，最后拍板签字以前，方案我们也要过目一下。”
周透露，过去这么多年合作下来，合作伙伴打过招呼的事情，可以说99%九龙仓都是OK的。当然有时会多问一句：“为什么会有这个变化？”因为没有团队在项目里，所以九龙仓花20分钟问问情况，再正常不过。
事实上，你对人家诚信之后，人家基本上都会对你诚信。这么多年来，很少发生过反面的例子。
周讲述说，我们苏州的一个合作项目当年买地买贵了，所以前期要亏本，一个新老总过来的时候，我跟他许了这个愿：“你想尽一切办法把它做平，做平了，我个人拿两瓶好的玛歌请你喝。”我知道他喜欢喝红酒，结果他还真做平了。
为了实现承诺，就在记者采访的前一天，周安桥干巴巴从香港拿了两瓶玛歌，坐飞机带到上海。因为这两瓶酒，行李要托运。当天周晚上赶到苏州，请这位立了功的合作方高层喝酒，对方很感动。
“这个就是我们跟合伙人之间具体的做法和感觉。”周表示，所以，对我们来讲，合作没有想像中那么困难。我们未来会继续沿用这个策略，把内地的规模做大。
商业诚信给城市和消费者带来哪些变化？
周安桥强调，诚信是我们的DNA，所以客户对我们自然地会有信心，哪怕我们做错了，客户也会相信我们是会改正的，这也是为什么我们并没有很过份地去强调怎么应对客户。我们同事所有的做法都贯彻诚信的DNA，这个在我们来讲就是一个争取市场信任的最简单的思想。
比如说卖楼做宣传，有一个东西我们把它说得很好，然后交楼的时候又没有。这在我们九龙仓内部是匪夷所思的。大家就会很自然地说：“那怎么可以呢？”没有人会说：“这个不要紧，他们不会注意。”如果这个事情按程序走的话，那肯定是会给否掉的。这样的事情如果被否掉，那今后就再也不会发生在我们公司里面了。
外面对内地有很多批评，为什么香港这次有这么大的矛盾？就是因为香港产品比较安全，价钱也是合理，所以内地民众跑到香港去买东西。其实可能买的是同样的东西，但是在深圳买可能就不放心，香港买就放心，就这么简单。
诚信本来是中国文化的DNA，从念书开始就要求做诚信人，想不到到了今天经济发达了，诚信没有了，我想这个肯定会回归的。其实诚信又要强调又不需要强调，当它变成一个DNA了就不用再强调了。
周亦注意到，内地现在进入了全民创业，万众创新的时代，他认为，重建社会的诚信系统，就是推进软实力建设。
尽管香港企业有很多优势，但在内地房地产市场，为什么内地企业跑得更快一些？记者提出了自己的这个疑问。周认为，内地企业跑得快是很正常的。香港是一个地少、人多的城市，房地产发展周期中的低潮很短，最长的一次就是1997年到2003年的SARS，整整6年，其他时候，低潮一年不到就上来了。所以，在香港做房地产，大部分时间都是赚钱的好时光。
正因为这样，香港大部分房子不需要过于注重设计，地价是主要成本，拿了一块地，稍微盖好一点就能卖得动。内地也有这么一段时间，即所谓的黄金时代。经过20多年的发展，国内房地产发展速度惊人，也许是全世界都没有的，但竞争也很激烈。九龙仓在开始做住宅以后，发现在短短10多年间，内地房地产商已经把产品从第一代做到了第五代了，三五年就是一代。
因为有这么大的市场，也支持了内地发展商用了全世界最好的设计师，带来了很多好东西。今天我们在上海看到的高楼大厦种类之多，肯定超过香港，也超过世界上大部分城市。
周认为，内地企业在设计方面一些好的想法，对所在城市消费者的偏好，以及产品定位的研究，都是值得港企学习的。九龙仓的住宅开发立足中高档，但是一山还比一山高，周安桥经常发现有内地房产商在细节上更好，他说，我们对这种事情比较敏感，我们经常问自己：能不能比它好一点呢？
收入与利润，轻资产与重资产
九龙仓去年的纯利润是395亿港币，年增长22%，但是如果扣除投资物业重估盈余以后，核心的盈利只有104.7亿港币，同时内地住宅的物业利润率也在下滑，九龙仓在未来有没有什么应对措施或策略上的改变？
周安桥承认，九龙仓在国内的房地产业务盈利并不理想，销售没有如愿大幅度增长，盈利就更不用说了，有一段时间卖得出去就是胜利。
虽然周认为这样的结果，与宏观调控有关系，但过去一两年，九龙仓一路在检讨，并试图走一条有所不同的路，这个“不同”就是要注意效益。
周举例说，绿城可以做很多好产品，面比九龙仓宽得多，在五六十个城市都有项目。但一算细账，却发现它不是每个地方和项目都能赚钱。它卖的价格很好，但是利润不好。那我们肯定要跟他们坐下来检讨，那么检讨他们不就等于检讨我们自己了吗？如果说到学习，这也是一个过程。
九龙仓的内地业务要争取在经营性利润里面有比较高的比例，10%、15%、20%，那才谈得上真正的贡献。不然，光是讲销售数字，争排名，没有什么意思。
香港公司本来并不讲究销售速度，在香港，慢不是缺点，卖得慢就说明可能会卖得高。但在内地不大行得通，因为有土地增值税。10年前买一块地很便宜，留到今天你认为发大财了，但在税上会被狠狠砍掉一半，那你就没有什么了。所以，在内地总的思路，是在绝大部分情况下，采取快速周转，不会故意慢下来。
当然，销售对我们来讲不是第一优先，赚钱才是第一优先，所以在具体销售节奏上，我们可以有所选择。
现在轻资产成为内地开发商的时髦话题，但周对此并不感兴趣。他表示，轻资产不是九龙仓目前的考虑，甚至可以说没有这个需要。与国内的房地产商有所不同，我们是一个以收租为主的公司，收租物业在4000多亿总资产里面占3000多亿，本身就是重资产。今年资产总额则将近5000亿港元，只不过大部分在香港。即便在内地，目前收租和销售比例也已经50%对50%了，3年以后，收租物业价值可能会超过销售物业。
八年前，九龙仓是2000亿元的总资产，因为自由行政策，使我们在香港的海港城和时代广场升值了近2000亿。今年，九龙仓光是物业升值就升了一百多亿元。所以，到目前为止我们没有提出要走轻资产这条路。
对内地开发商大搞O2O和网络营销怎么看？
周笑言，我们要承认自己是一个比较保守的公司。第一、我们跟不上他们这种步伐，第二，我们密切留意。因为还没有看到一个实质上有多大帮助的例子，但是也可能会有一天突然冒出来一个东西很厉害，那我们当然也要学了。
还有众筹的概念，也很有意思。其实我在想，房地产商预售本来就是众筹！
市场会更好
我们在苏州有一个项目，本来两三个星期前准备开盘，后来知道苏州项目附近有地要拍，我们临时叫停了开盘，拍完地再试试，结果，地价涨了100%。
我们的项目每平米涨2000元，当天就卖掉60%，4万平方米，多赚了8千万元，下面还有20万平米，总共将多赚好几个亿，这个是市场给我们的。
今年的市场我们是看好的，因为今年上半年我们的计划都完成了，价格和销售额都好于预期。对下半年我们应该说看得更好，因为政策总体是往宽松的方向走，一二线城市的土地价格增长得很厉害，真是面粉比面包贵了。所以我们甚至有这样的想法：如果地价拍到这个程度，我干脆先不卖房了。比如你把土地价抢到15000元，我本来今年开盘才卖15500元。我捂盘到明年，卖22000元不是很好吗？
当然我们后来还是决定随行就市，也加了些价，但是没有加到这个土地反映出来的价格。也就是说，按照现在的土地行情，楼市只能往上涨，而且是相当程度的上涨。 |
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