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发表于 2016-1-29 09:29:52
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东风雷诺率先进入合资车企3.0时代:蜜月期
东风雷诺执行副总裁 胡信东
2013年12月16日,东风与雷诺正式签订东风雷诺汽车有限公司合资经营合同,东风雷诺正式成立。首款SUV车型也将于2016年正式上市销售。面对中国车市的风云变幻,百年雷诺与东风集团联姻诞生的后起之秀——东风雷诺,又是如何做到异军突起,后发制人呢?
“现在不是一个打群架的时代,也不是靠单一产品爆发式增长的时代,更不是靠颜值和身段的时代,是一个靠本事吃饭、PK能力的时代,时间先后并不重要,能力才是第一位”。本报卓越会记者专访东风雷诺执行副总裁胡信东,他给出了这样的回答。
问:长期以来合资公司内部的权力和利益分配是制约合资品牌发展的重要因素,怎样看待东风与雷诺的合资?
胡信东:雷诺作为欧洲110多年的品牌,2015年在全球125个国家共销售280万辆,并且在全球拥有36个生产地,雇佣超过11.7万名员工。但是它在合资运营这方面的经验可能没有东风那么丰富,而东风却有着20多年的合资经验。双方的互补成为合作的前提。
从上海大众、神龙汽车开始,中国的车企开创合资的历史,我把它概括为三个阶段,第一阶段,磨合,双方的互动更多体现在权力如何分配,谁签字管用。因为50比50的持股比例,形成了一种共同决策的机制,权力制衡的同时也错失很多市场的机会。第二个阶段,合作,就是大家坐到一个谈判桌上来,求同存异,保留形成的共识,进而来实施。有分歧也没问题,放到一边再议。第三个阶段,就是东风雷诺的阶段,我认为是进入到一个蜜月期,就是双方类似于夫妻这样的关系,大家都是为了合资公司的发展和利益最大化。都不是代表股东的利益,而是合资公司的利益。
东风雷诺组建时是一个跨文化的团队,中、法、韩、日都参与其中,当时我们提出“一个团队,一种声音,一致行动”的口号,得到合资公司中、法、韩、日各个国家员工的认同,因为中国市场留给外国车企的机会并不多,所以我们在重大问题上,除了股东双方给予大力的支持以外,在合资公司的层面上,大家都保持着很多共识。
问:东风雷诺的核心竞争力是什么?
胡信东:汽车行业的竞争,你看到的表面上是汽车、是产品,实际上是它背后体系的竞争。但凡成功的企业都有体系的竞争。这个体系靠文化、靠团队,软实力的竞争,而不是硬邦邦的产品的碰撞。作为东风雷诺中方的负责人,我可能会更关注细节,更看重决定企业竞争力的软实力方面。团队、文化、品牌等,会形成一种体系的能力,而不是单一的产品的能力。
目前的中国汽车市场,像过去那样依靠单一产品,取得偶发性或机遇性成功的概率比较低。过去可以凭借一个雅阁,一个桑塔纳,生存八年、十年,但是现在能够在汽车市场取胜的产品,一定是有核心竞争力的。靠身段,靠脸蛋,可能会吸引一部分人的眼球,但不可能长久,企业长久的生命力和竞争力在于企业的内涵,在于一个体系的完善。
延伸来说的话,除了靠东风雷诺自身的体系,还有延伸到供应链体系,经销商体系的能力,以及你融入周边环境的能力。所以汽车也是个生态系统,要求你具有应变的能力,包括未来的新能源汽车,纯电动和混合动力等等,未来五年或十年这种能力也会促使汽车制造商自己颠覆自己的革命。谁能想到,现在数码相机会替代过去的柯达和富士,但这种变化和转换都是一夜间发生的。我们也在想下一个颠覆我们自己的产品是什么,包括未来的车联网,新能源,以及无人驾驶技术,虽然不能一夜之间到来,但这种技术一定是逐步累积的,也要求我们具有应对的能力。
我们不能选择出门的天气,但可以选择为出门作好准备
问:中国汽车行业进入微增长,东风雷诺的机会在哪里?
胡信东:过去十年是中国汽车市场野蛮生长的岁月。未来十年,中国汽车市场回归理性,这是一个PK能力的时代,需要我们全力准备。后来者不一定就没有机会,早起的鸟不一定就有虫子吃,也有出去的早,饿着肚子就回来的,关键是如何寻找一条适合东风雷诺发展的路径和方式。
中国汽车市场是排浪式的消费,北上广等一线城市已经相对饱和,二三线城市开始消费,待其饱和时,四五线又开始了。这种消费模式需要厂家深耕细作,汽车和其他快速消费品不一样,只有把节奏控制好了,才可能顺势而为。
问:东风雷诺怎样克服初入市场品牌认知度较低的障碍,用品牌打动消费者,抢占市场先机?
胡信东:中国人可能对法国的工业文明不太了解,但对法国的文化生活和消费方式还是比较认同的。雷诺刚好有一个非常好的切入点就是汽车运动,因为雷诺品牌本身就是诞生在赛道上的——一场来自巴黎到蒙马特高地比赛的胜利,而且它在F1赛道上征战了约40年,夺过多次的冠军,拥有着辉煌的战绩。这是我们从雷诺品牌历史中挖掘出来的。
第二个就是雷诺在2015年年初提出了全新的品牌主张:Passion for life,在中国落地就是“激情无处不在”,年轻化且有冲击力,这与中国汽车消费年轻化趋同,年轻人,城市化,越野,作为一个品牌的切入点,我们第一款产品就定位在紧凑级别的SUV。当然,接下来东风雷诺还有更多更好的产品逐步来阐释雷诺品牌包含的驾乘感觉和便捷体验。
在品牌的推广方面,我们选择范冰冰作为科雷嘉代言人,因为她有着相对外向的性格和女汉子的特质,与我们的80后目标消费人群比较匹配,目前市场反馈不错。
还有赞助武汉马拉松活动,武汉和法国间经贸往来非常密切,汉马是第一届,雷诺又是新面孔,新加新非常契合。此外,CCTV体坛盛典,中央1套到7套,包括春晚、元宵节晚会等,都可见到雷诺的身影。
我们能够输在终点线上,决不能输在起跑线上,输在终点线上是能力问题,输在起跑线上是准备不足的问题。我们不可以选择出门的天气,但是可以选择为出门做好准备,不能改变外面是刮风还是下雨,但可以选择带雨伞还是穿棉袄,这是东风雷诺团队要考虑的问题。 |
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